쇼핑 만능 시대 속의 디자인

REVIEW

누가한 말인지 알 수는 없지만 오늘날 쇼핑은 섹스 다음으로 현대인의 관심사와 일과의 주축을 이루는 활동이라고 했다. 현재 영국 리퍼풀에 있는 테이트 미술관에서는 현대미술에 표현된 쇼핑 문화를 주제로 한 전시가 열리고 있어 일반 관객들 발길을 유혹하고 있다. 쇼핑이라는 범현대적인 관심사를 포착해 기획한 전시라는 점에서 분명 기발한 착상이 돋보이는 행사이다. 평소 현대 미술에 거리감을 느끼던 미술 문외한 관객들이 미술 감상을 쇼핑하기와 연관시키도록 유도하고 나아가서 엔터테인먼트 효과까지도 선사하고 있기 때문이다.

쇼핑몰, 현대판 소비주의 신앙을 숭배하는 성전인가?
서양 중세와 르네상스 시대에 교회 건물을 짓는데 쏟았던 혼심의 정성과 돈은 오늘날 쇼핑몰 건설에 투여되고 있다. 지가가 높고 통행인구가 많은 도심 지역이나 상업 요충지마다 크든 작든 백화점이나 대형 상가를 찾아보기란 대로에서 택시잡기보다 쉬운 일이 되어버렸다. 그같은 현상은 도심 외곽 여기저기에 속속 개발되는 신도시 거주 지역에서도 마찬가지이다.

같은 현상은 서구의 경우도 예외는 아니어서, 도시 신개발과 지역 사회 경제활성화 및 일자리 창출이라는 명목으로 도시 외곽이나 주거 위주의 교외에는 거대 주차장이 완비된 미국식 대형 종합 쇼핑몰이나 할인매장이 속속 들어서서 지역 환경과 경제구조를 뒤바꿔 놓는다.

그러다보니 동네 단골 손님을 주고객 삼아 운영되는 소형 상점과 식료품점은 곳곳에 들어서는 수퍼마켓과 도심 외곽의 대형 쇼핑몰과의 경쟁에서 살아남지 못하고 하나둘 자취를 감춰가고 있다. 매장들은 나날이 대형화, 종합화 되어가고 소비자들은 보다 크고 다양한 욕구를 한 장소에서 해결할 수 있는 토털 쇼핑 경험을 요구하고 있다.

도시 환경의 변화
서구에서도 물건을 사러 각종 상점들이 모여 있는 거리 즉, 다운타운 (downtown)에 간다고 하는 개념은 서서히 옛 운치를 잃어가고 있다. 교외 주거지역 근처 널찍한 부지에 우뚝 선 쇼핑몰은 계절과 온도에 상관없이 쾌적한 에어컨이 가동된 실내환경과 각종 편의시설들로 완비되어 있다.

“쇼핑은 만사의 일부로 녹아들고 있을 뿐만 아니라 만사가 쇼핑으로 녹아들고 있다”

그같은 쇼핑 풍경은 남녀노소를 초월해 물질문명과 소비문화가 정착한 사회에서 목격되는 규칙적이고 일상적인 범일반적인 현상이 되었다. 최근 영국의 BBC 라디오가 보도한 한 심층도보에 따르면 오늘날의 쇼핑 문화는 미국식 대형 쇼핑몰 건축물이 소비자들에게 전략적으로 세뇌시키는 ‘아메리칸 드림’의 환영으로부터 싹튼다고 비판했다.

지난 1997-98년 동안 하버드 디자인 대학원에서는 현대사회의 도시화 현상 (urbanism)을 두고 학문적인 접근을 시도했다. “프로젝트 온 더 시티 (Project on the City)”로 불리는 대학원 연구과정에 참여한 교수진과 대학원생들은 현대 도시들이 거치고 있는 급격한 환경변화의 요인을 전통적인 건축학과 도시설계학에서의 개념으로는 이루 다 설명할 수 없는 신도시화 현상으로 규정하고 그같은 현상을 증명할 수 있는 현장자료 구축, 설문조사 분석, 역사적 배경, 해결책 등을 모색했다.

놀랍게도 연구에 참여한 대학원생들은 쇼핑문화 현상을 현대 도시의 독특한 현상으로 규정하고 그에 대한 연구결과를 『하버드 디자인 스쿨 쇼핑 가이드(Harvard Design School Guide to Shopping』(2002년 4월 타셴 (Taschen) 출판사 간)로 출판해 냈다. 그래서 이 책의 공저자중 한 사람인 쩨 충 륭 뉴욕 코다 (CODA: Content Design Architecture) 그룹 대표는 “쇼핑은 만사의 일부로 녹아들고 있을 뿐만 아니라 만사가 쇼핑으로 녹아들고 있다”고 논평했다. 쇼핑몰은 브랜드 제품과 디즈니식 오락을 선사하여 현대 사회 특유의 문화 현상을 반영하는 독특한 건축 공간이 되었다.

물질문화학이 언급하는 소비사회 담론들
서구 학계에서 70년대 이후부터 물질문화학 (material culture studies)이라는 새로운 학문 분야가 개척된 배경도 바로 전에 없이 만연화, 일상화된 소비현상을 해명하기 위해서였다. 특히 과거 10여년에 걸쳐 디자인 학자 및 이론가들이 물질문화학 연구의 지표로 디자인을 눈여겨 보며 분석해 온 것도 바로 그 때문이었다.

조지 오웰은 20세기 사회에서 소비주의 문화란 ‘무의식중에 마시는 공기’처럼 자연스러운 현상이 될 것이라고 예측한 바 있다. 전세계는 미국 클린턴 대통령이 집권한 1990년대에 세계사를 통틀어 가장 많은 사람들이 부의 안락을 누린 경제 초호황기였다. 중산층은 물론 신흥 부유층 인구가 급증했고, 기업들은 매출 극대화를 지속적으로 부채질하기 위해 기하학적 액수의 예산을 광고에 투자했다.

중산층 소비자들은 라이프스타일 혹은 브랜드 같은 새로운 소비 개념에 눈을 뜨기 시작했으며, 값비싸고 인기많은 브랜드의 상품일수록 재고물량이 없을 만큼 불티나게 팔렸다. 대중은 여가 시간의 반 이상을 텔레비전이나 컴퓨터와 같은 멀티미디어 매체를 바라보는데 소비하며, 자연을 감상하기 보다는 디즈니랜드를 연상시키는 멀티엔터테인먼트 시설을 갖춘 초대형 첨단설비 쇼핑몰에서 시간과 돈을 소비했다.

문화의 무차별적 상업화 현상은 백화점과 쇼핑몰에서만 전개된게 아니었다. 미술관과 박물관들은 주머니 두둑한 스폰서와 이사회 위원들의 자금 지원을 받아 경쟁적으로 신건축을 단행, 전에 없는 미술관 건축붐을 일으켰다. 우추죽순처럼 문을 연 고급 이른바 구르메 (gourmet) 레스토랑 음식과 스타벅스의 에스프레소 커피맛은 소비자들이 전에 모르던 미각을 자극했다.

1999년 국경없는 경제 확장과 무역을 진흥하는 세계 무역 기구 (WTO)는 시애틀에서 가진 모임에서 대규모 반글로벌라이제이션 시위대의 항거라는 장애물에 부딛혔다. 일명 ‘시애틀 전투 (Battle of Seattle)’로도 불리는 이 사건으로 서구 후기 자본주의 사회와 소비주의 문화가 학문적인 조명을 받기 시작했다. 이에 조응이라도 하듯 2000년 출간된 나오미 클라인 (Naomi Klein)의 저서 『노로고 (No Logo)』는 다국적기업 마케팅, 브랜딩, 광고, 글로벌라이제이션으로 인한 제3세계 노동력 착취와 인권문제 등을 고발, 비판해 전세계 독자들의 관심을 끌었던 것으로 유명하다.

1940년대부터 80년대까지 소비주의 문화를 둘러싼 담론과 비판은 줄곳 프랑크푸르트 학파의 맑스주의 소외이론을 분석틀로 빌어 이루어졌다. 아도르노 (Theodor Adorno)와 호르크하이머 (Max Horkheimer)의 논문인 ‘문화 산업 (The Culture Industry: Enlightenment as Mass Production)’과 발터 벤야민 (Walter Benjamin)의 문화비평 모음서 『해명 (Illuminations)』은 물질문화를 이해하기 위한 필독서들이다.

미국의 대중소비사회 문화를 수입해 60년대부터 본격적인 소비문화를 정착시키기 시작한 60년대 이후의 영국에서는 딕 헵디지 (Dick Hebdige)와 스튜어트 홀 (Stewart Hall)을 주축으로 한 버밍햄대 학파가 구조주의 이론을 기반으로 소비주의와 하위문화를 분석했다.

한편, 프랑스 출신의 편집디자인 디렉터 겸 저술가로 활동하고 있는 베로니크 빈느 (Veronique Vienne)에 따르면 시애틀 시위와 『노 로고』의 모태를 이미 1950년대 파리에서 도시문화를 비판하며 등장했던 국제 문학주의 운동 (Lettrist Movement)과 이어 1960년대 국제 상황주의 운동 (Situationist International Movement, 이상 SI)에서 찾고 있다.

국제 상황주의 운동의 창설자 겸 리더였던 기 드보르 (Guy Debord)는 1968년 5월 파리 시위를 이끌어 자본주의로부터의 문화해방을 전파했다. 안타깝게도 1968년 해방정신과 청년문화는 자본주의의 주류 소비문화로 흡수되어 그 정신이 변질되었고, 실망과 죄책감을 이기지 못한 드보르는 1994년 겨울에 스스로 목숨을 끊었다. 앞서 언급한 시애틀 시위와 나오미 클라인의 『노 로고』, 캘리 라즌이 편집하는 대중문화 비평지 『애드버스터즈 (Adbusters)』 등은 드보르의 정신을 일부 계승하고 있는 셈이다.

90년대 디자인은 소비주의에 봉사하는 시녀인가
정치적 신념과 관점에 따라 그에 대한 대답과 해명은 다를지 몰라도 보기에 좋고 게다가 예술성까지 느껴지는 디자인은 분명 매출 성장과 성공적인 비즈니스에 큰 영향을 끼친다는 사실을 부인할 수 없는 시대가 되었다. 레이먼드 로위 (Raymond Loewy)는 이미 1940년대부터 그의 자서전 『추한 것은 팔리지 않는다 (Never Leave Well Enough Alone)』를 통해서 제품의 아름다운 외양은 곧 성공 비즈니스로 직결된다는 점을 강조해 마지 않았던가.

1980-90년대에 걸쳐 비즈니스 경영학 이론과 컨설팅 산업이 전세계 기업 경영 전략에 막대한 영향을 끼치기 시작하면서 이전까지만 해도 미술의 한 분야로 여겨져 오던 디자인은 급격히 성공 비즈니스를 위한 핵심 요소로 부각되기 시작했다. 이미지 쇄신이라는 명목으로 기업들은 기업 로고와 이미지를 일신하고 통일화하기 위해 앞다투어 유명 광고 에이전시나 브랜딩 디자인 컨설팅 회사를 찾았다.

식품 패키징 디자인에서 패션과 제품 디자인에 이르기까지 디자인 에이전시와 컨설팅 업체들은 성공적인 비즈니스를 약속하며 디자인 제품(designed products)을 기획하고 제품화하는데 열을 올렸다.

나이키는 80년대의 엘리트 소비자를 겨냥한 상품화 전략을 버리고 경쟁정신을 부추기는 보편화 전략을 채택했다. 디즈니는 가족주의를, 코카콜라는 국경과 인종과 사회적 지위고하를 불문하고 세계인이 즐기는 (enjoy) 민주적 음료수로서 이미지를 굳건히 했다.

애플 컴퓨터는 조나단 아이브의 기상천외한 컴퓨터 디자인과 광고전략으로 파산 직전의 기업을 회생시켰을 뿐만 아니라 디자인사에 영원한 본보기로 남을 것이다. 작년 뉴욕에 개장한 프라다 매장은 과거 소호 구겐하임 미술관이 있던 자리를 개조해 마치 쇼핑을 화랑이나 미술관을 거니는 듯한 경험을 환기시킨 프로젝트였다.

물질문화학은 디자인을 눈여겨 본다
그 결과 디자인은 전문가들 사이에서 뿐만 아니라 일반 대중들 사이에서도 전에 없이 관심의 대상으로 주목을 받으며, 새로운 소비대상으로까지 떠오르기 시작했다. 20세기 디자인사의 큰 획을 그은 디자인 거장들의 이름은 디자인 컬렉터나 애호가들 사이에서 연예인들에 못지 않게 오르내리게 되었고, 마돈나와 브래드 피트 등 헐리우드 연예인들이 열렬한 디자인 컬렉터로 알려지기도 해 화제를 모았다.

언론과 대중매체의 덕택으로 일반 대중도 같은 값이면 보기 좋고 디자인 의식이 느껴지는 제품을 선호하게 되었다. K마트 같은 대형 할인 수퍼스토어에서 유명 디자이너 제품을 저렴한 가격대에 구입할 수 있는 시대가 되었으니 디자인은 그야말로 현대 문화의 일부분이 된 것이 분명하다.

90년대 후반기 만큼 전세계적으로 디자인과 장식 미술 분야의 미술관 전시와 박람회가 활발하게 기획 전시된 때도 없을 것이다. 덩달아서 구미의 대학에서는 장식미술과 디자인학과가 속속 신설되었다. 디자인은 수퍼마켓과 백화점과 쇼핑몰 거리에서만이 아니라 미술관과 대학 강단에서도 최신 유행 소비대상이 되었다.

정기적인 대학 강의조차 확보하지 못하고 전전긍긍하고 있던 영미권 디자인사 및 이론 학자들은 속속 대학 교수직에 채용되기 시작했고, 일부 대학들이 장식미술 및 디자인과 심지어는 디자인 전문전시 기획자 과정(예컨대 영국 런던 킹스턴대학)까지 신설해 디자인과 물질 문화에 대한 연구레 박차를 가하는 노력을 보이기도 했다. 네덜란드 출신의 스타 건축디자이너 렘 코올하스(Rem Koolhaas)가 하버드대 디자인 학과에서 강의하며 건축디자인계의 담론과 실제를 약삭빠르게 좌지우지하고 있는 것만 봐도 그렇다.

마케팅은 창조적인 디자이너들의 적?!
‘디자인은 자본주의 경제의 꽃’ – 지갑이 두둑한 기업체 클라이언트와 프로젝트를 주로 상대하는 기업형 디자인 에이전시나 컨설팅 업체들은 이같은 가치 창출 전략으로 90년대를 승승장구했다. 그런 한편으로, 디자인이란 ‘창조적 예술성 창출과 의미의 전달과 소통’임을 고집하는 예술지향적 디자이너들의 생각은 좀 다른 것 같다. 1999년 가을 라스베가스에서 열린 AIGA (American Institute of Graphic Arts) 컨퍼런스 폐막연설에서 마이클 비어럿 AIGA 회장은 디자인에 대한 마케팅의 간섭이 제한되어야 한다는 발언을 해 참가한 기업 마케팅 담당자들의 심기를 건드렸던 사건은 통쾌한 구석까지 있다.

소득과 계층별로 기계적으로 구분하고 그에 따라 매출을 최대화할 수 있는 제품을 계산해 디자이너에게 지시하는 기업의 마케팅부는 개인적 창의력과 독창성을 발휘하고 싶어하는 디자이너들에게 창조의 적과 다를게 없다. 클라이언트의 시각적 식견부족이나 생산 및 판매상의 곤란을 이유로 의도했던 프로젝트가 무산되거나 타협반 포기반으로 작품을 마감해야 하는 디자이너들의 호소는 흔한 경우이다.

디자인과 비즈니스라는 다소 이율배반적인 영역을 이념적으로나 현실적으로 조율하는 방식들은 디자이너들마다 다르다. 20세기 이후, 특히나 제2차 세계대전이 끝난 후 미국이 경제 재건을 본격화한 50, 60년대부터 대량 생산소비 경제 체제가 자리잡은 이후로 디자인은 대량 생산 제조방식과 기술력을 적용해 보기좋고 매력적인 외양으로 제품 매출실적을 극대화하는데 한몫을 특톡히 했다.

순수 미술가들도 소비주의 대중사회를 미술 속 주제로 적극 포용했다. 팝아트로 60년대 이후 미국의 소비주의 문화를 논평했던 앤디 워홀 (Andy Warhol)과 미국 추상표현주의 미술과 팝아트 사이의 다리 역할을 했다고 평가되는 재스퍼 존스 (Jasper Johns)의 전직은 다름아닌 디자이너였다.

한편 현재 영국 리버풀에 위치한 테이트 미술관에서 전시중인 『쇼핑: 20세기 미술에 비친 소비자 문화』전(2002년 12월 20일부터 2003년 3월 23일까지)은 쇼핑과 소비문화에 심취해 있는 대중 관객들의 발길을 잡는 블록버스터 쇼로 관심을 끌고 있다.

나는 쇼핑한다, 고로 존재한다 (I shop therefore I am) – Barbara Kruger.

제니 홀처 (Jenny Holzer)의 텍스트 작품 프로젝션이 3월 19-23일 5일 동안 테이트 리버풀 미술관 건물 바깥에 투사 전시될 것이다. 끝으로 바바라 크루거 (Barbara Kruger)는 온갖 크기로 된 티셔츠, 우편엽서, 포스터에 그 유명한 문구를 인쇄해 넣고 소비주의로 점철된 공허한 현대사회를 이렇게 총정리한다. – “나는 쇼핑한다, 고로 존재한다 (I shop therefore I am)”

*이 글은 『designNET』 2003년 3월호 포럼 컬럼 (164-166쪽)에 개제되었던 것임을 밝혀 둡니다.