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[디자인 정글] 마들렌느의 추억 – 향기 마케팅 어디까지 왔나?

In Search of the Madeleine Moment – The 21st Century Scent Marketing

HIEPES, TOMÁS (Valencia, 1610 - Valencia, 1674) 『Sweetmeats and Dried Fruit on a Table』 1600 - 1635. Oil on canvas, 66 x 95 cm. Museo del Prado

TOMÁS HIEPES (Valencia, 1610 – Valencia, 1674) 『Sweetmeats and Dried Fruit on a Table』 1600 – 1635. Oil on canvas, 66 x 95 cm. Museo del Prado

2001년부터 지금까지 가습기 살균제를 사용했다가 무려 103명이 목숨을 잃게 했다고 추궁받고 있는 전 한국 옥시레킷벤키저(2011년 유한회사로 전환 후 현재 레킷 벤키저 코리아) 사가 드디어 지난달 4월 29일 정식 대국민사과와 피해 보상안을 제안할 것이라고 발표했다. 그 사건을 계기로 시중에 팔리고 있는 데톨 비누와 세제도 바로 레킷벤키저사의 오랜 클래식 브랜드 중 하나였음을 깨닫게 된 것은 최근. 그 전까지만 해도 나에게 데톨 비누향은 유아시절 런던에서 클 당시 유치원에 가면 늘 맡았던 물감과 크레파스의 냄새로 기억되어 있다. 누구에게는 죽음과 상실을 의미하는 고통의 냄새가 또 다른 누구에게는 순진무구했던 아동기 시절의 추억이라니…. 냄새의 세계는 모순과 아이러니란 말인가? 『디자인정글』 FOCUS, 2016년 5월 16일 자 Future of Design: 디자인 현재 창조적 미래 칼럼 제8탄 전체 기사 보기. Go to article in Design Jungle magazine

가난 – 미래 보편적 라이프스타일이 될 것인가?

BEING POOR, WILL IT BECOME A FUTURE TREND?

영국 웨일스 카디프 시에서 열리는 아르테스문디(Artes Mundi) 현대미술 연구소가 주최하는 올해 제6회 아르테스문디 비엔날레에서 우수상을 받은 렌초 마르텐스(Renzo Martens). 네덜란드서 태어나 브뤼셀과 킨샤사를 오가며 작업하는 다큐멘터리 비디오 예술가인 그는 전쟁과 재난으로 폐허와 빈곤에 허덕이는 곳들을 찾아 여행하며 작가 스스로를 다큐멘터리 영화의 주인공으로 등장시켜 부유하고 자기중심적 시점을 가진 구미인이 제3세계인들이 겪는 경제적 정신적 트라우마를 관망하며 ‘소비’하는 현상을 포착한다. 다분히 이기적이고 냉소적으로 보일 수 있는 그의 비디오 작품은 오늘날 폭력, 파괴, 가난 같은 시련으로부터 비교적 자유로운 제1,2세계인들이라 하여 미래 닥칠 위기로부터 영원히 자유로울까고 질문하며 경고하는 듯하다.

Episode 3, 2008. pal, 16:9, color. 90:00. Courtesy the artist and Galerie Fons Welters.

From the Episode 3, 2008. pal, 16:9, color. 90:00. Courtesy the artist and Galerie Fons Welters. In ‘Episode 3’ Martens travels to the ruined Congo, interviewing photographers, plantation owners and locals; he acts the role of journalist, colonist, modern day missionary and development aid worker. His film focuses on one observation: poverty is Africa’s biggest export product, and, as with other natural resources of the Congo, it is exploited by the West through media. Lecturing locals assertively on ideas of poverty as commodity, he encourages them to sell their own photographs of starvation and death, not let Western photojournalists profit from their humanitarian disaster.

럭셔리 시장 진입 지금이 적기다.

HOW TO LAUNCH A BRAND INTO THE LUXURY MARKET

Thomas Hart Benton (American, 1889-1975) "City Activities with Dance Hall" from 『America Today』 1930-31. Mural cycle consisting of ten panels. Egg tempera with oil glazing over permalba white on a gesso ground on linen mounted to wood panels with a honeycomb interior. The Metropolitan Museum of Art, Gift of AXA Equitable, 2012.

1930년대 경제공황기 미국과 유럽에서 대다수 사람들은 경제불황으로 고생했지만, 또 한편으로는 일부 상류층들은 전에 없이 화려하고 사치스러운 생활을 했다. 세계 경제공황기 시대상을 미국 벽화로 그렸던 토마스 하트 벤튼의 벽화 연작 『오늘날 미국』 중에서 “댄스 홀에서 벌어지는 도시인들의 활동상”, 1930-31년 작. Thomas Hart Benton (American, 1889-1975) “City Activities with Dance Hall” from 『America Today』 1930-31. Mural cycle consisting of ten panels. Egg tempera with oil glazing over permalba white on a gesso ground on linen mounted to wood panels with a honeycomb interior. © The Metropolitan Museum of Art, Gift of AXA Equitable, 2012.

과거 돈이 아주 많은 사람을 백만장자라고 부르던 시대는 가고, 이젠 가진 재산의 액수에 영이 10자리가 붙는 억만장자가 되어야 ‘부자’의 대열에 설 수 있게 된 억만장자의 시대가 되었다. 지난 10월 『포브스 (Forbes)』브라이언 김범수 카카오톡 설립자 겸 회장의 기사를 실으며 한국의 새로 출몰한 억만장자들에 대한 기사를 실었듯, 이젠 제1세계 뿐만 아니라 개발도상국 여러나라와 브릭(BRIC) 국가들로부터 전에 없는 많은 수의 억만장자들이 등장해, 2014년 현재, 전세계 통틀어 억만장자의 수는 1천6백4십5명으로 집계되었고, 그들이 소유하고 있는 부의 액수는 6천6백6십 천조($ 6.4 trillion)에 이른다. 그중에서도 톱 100명 억만장자들이 소유하고 있는 부의 액수는 미화기준 총 3천4백6십 여억 우리돈으로 360 여 조에 달한다.

전세계적으로 중산층은 점점 그 층이 얇아지며 하층으로 이동해가며 양극화하고 있는 가운데, 이젠 천 6백명이 넘는 억만장자들과 200 백 만명이 넘는 백만장자들이 북적대는 명실공히 수퍼리치의 전성시대가 되었고 그 수는 앞으로도 더 증가할 것으로 예상되고 있다. 대중을 상대로 싸고 많이 파는 박리다매가 여전히 돈을 버는 방법이기는 하나, 동시에 이들 수퍼리치를 상대로 한 초고가 럭셔리 시장은 전에 없이 번성하고 있다. 수퍼리치 혹은 메가리치들의 숨은 욕망과 소비행태를 잘 파악하고 그에 적절한 마케팅 전략을 구사한다면 비교적 단기간 내에 럭셔리 시장에서 브랜드를 구축해 수익을 올릴 수 있는 지금 만큼 적기가 또 있을까?

새 브랜드로 럭셔리 제품 시장에 하루 빨리 진입해서 성공하는 비결은?

어떻게 하면 새 브랜드로 럭셔리 제품 시장에 런칭할 수 있을까? 우수 브랜드로서 명망을 얻는다 함은 물론 최고 품질의 제품 라인을 제공하는 것과 연관되어 있지만 그또한 능숙한 홍보를 통해서 촉진되고 강화되어야 할 필요가 있다. 글쓴이 셰리단 윈 (Sheridan Winn)은 한 요트배 생산 업체가 단행한 대담한 성공 벤쳐 사례를 들어서 그 비결을 소개한다.

침울해 보이는 한 편의 흑백 사진 속에는 성난 파도 속을 헤치며 항해하고 있는 나즈막하고 날렵한 배 한 척의 모습이 보인다. 그 사진 밑에는 로고와 함께 ‘템테이션 언리시드 (Temptation Unleashed)” 즉, 고삐 풀린 유혹이라는 뜻의 소표제어가 쓰여져 있다.

자, 이제 펄 모터 요트배 (Pearl Motor Yachts)의 세계로 들어가 보자. 모름지기 요트배의 세계라 하면 부副와 럭셔리, 세련된 고난도 테크놀러지와 까탈스러운 제임스 본드의 성미도 족히 즐겁해 해 주기에 손색없이 복잡한 주변 작동 장치들이 집약되어 있는 공간이다.

이 회사는 5년 전에 이안 스몰리지 (Iain Smallridge)가 창립했다. 온화하고 낙관적인 성품을 지닌 35세의 그는 의욕적이고 추진력있는 사람이다. 남 프랑스에서 요트 운전 기사로 일한 경험을 토대로 스몰리지는 상류사회의 생활에 대한 통찰력을 얻고는 자기 고유의 배를 지어보자는 결심을 품고 영국으로 돌아왔다. 당시 스몰리지는 사업 동반자의 집 차고 뒤뜰에서 건설한 첫 요트는 인허가를 받은 후 240,000파운드 (약 한화 4억4천2백 여만원)에 팔았다. 이 처녀 프로젝트는 곧 회사로 전환하는 계기가 되었다.

1998년, 스몰리지는 45피트 길이의 후미 조종실형 (aft-cabin craft) 요트인 펄 45 (Pearl 45) 모델을 사우스햄튼 보트쇼에서 진수시켰다. 그로 부터 18개월 안에 그는 상버 투자 동반자 2명을 찾았고 그 덕분에 신제품 컨셉에 투자하기 위한 돈1,800,000 파운드(한화 33억 여원)을 확보했다. 펄 모터 요트 社의 미래는 준비를 마쳤다. 이 회사는 2001년에 보트 8척을 지었고 그리고 이듬해까지 12척을 지을 준비까지 채비할 수 있게 되었다.

지난 1990년대 10년 동안에 영국의 소형 보트 제조업은 붐을 맞았었다. 시라인 인터내셔널 (Sealine International), 썬-시커 인터내셔널 (Sunseeker International), 리바 (Riva), 페어라인 앤 프린세스 (Fairline and Princess) 등을 포함한 업계 최대 규모의 업체들은 전세계 보트 제조업계에서도 가장 성공적인 럭셔리 브랜드들이다. 선시커는 전세계에서 가장 큰 대형 요트 보트를 짓고 있는 한편, 펄 모터 야트는 주로1년에 서너주 동안의 휴가철에 보트를 사용할 것을 위해서 한 번에 6십만 파운드 (우리돈 약 11억 여원) 정도를 손쉽게 일시불 할 능력이 있는 40대 중반 가령의 남성 고객들을 주로 겨냥해 보트를 생산하고 있다.

펄 모터 야트가 럭셔리 브랜드로 자리잡기 까지는 4년 밖에 걸리질 않았다. 뭐니뭐니 해도 초기 진입 단계에서의 판매가 가장 어려웠다. “빅보이들 (big boys : 세계적으로 유명한 타 명품 보트 브랜들)과 경쟁한다는 것은 최고 품질을 갖춘 제품과 업계에서 틈새 시장을 구축하는 일일 뿐만 아니라 결국 브랜딩과 이미지가 성공의 관건임을 곧 깨닫게 되었다.”고 스몰리지는 말한다.

리타 클리프튼 (Rita Clifton) 인터브랜드 사의 회장은 럭셔리 브랜드에는 3가지 범주로 나뉠수 있다고 믿고 있다. 첫째는 헤리티지 브랜드 (Heritage brand)로 부를 수 있는 것들로서, 전통적인 샴페인家를 그 전형적인 예로 들 수 있다. 헤리티지 브랜드가 주로 해야 할 임무는 전통 브랜드를 항상 참신하게 유지하는 일이다. 둘째는 일명 ‘시체 되살리기 (Waking the Dead)’ 범주에 속하는 브랜드로서 브랜드가 너무 오래되서 재소생을 필요로 하는 경우를 말한다. 그리고 마지막으로 세번째 범주에 속하는 럭셔리 브랜드는 ‘뉴 에이지 (New Age)’ 범주에 속하는 것인데, 전에 없었던 아주 새로운 럭셔리 브랜드를 의미한다.

‘시체 되살리기’에 주력하고 있는 럭셔리 브랜드 중의 하나로는 프랑스 장신구 업계의 초고가 브랜드인 부셰롱 (Boucheron)을 들 수 있다. 1858년에 설립된 이 브랜드는 지난 몇 년동안 이 업계에서 거의 무시당해오다시피 하고 있다. 부셰롱을 책임지고 있는 이 회사의 새주인인 구치 (Gucci)는 런던에서 활동중인 장신구 디자이너 솔린지 아자구리-파트리지 (Solange Azagury-Partridge)를 부셰롱의 크리에이티브 디렉터로 기용했다. “최근 다소 부진을 겪어온 브랜드를 책임지고 그것을 한결 새롭고 창조적인 것으로 만드는데 더없이 완벽한 기회다.”라고 그녀는 말한다. 그녀의 임무로는 새로운 장신구 디자인을 창조하는 일 외에도 패키징 디자인, 광고, 매장 인테리어 디자인 업데이트 업무도 포함되어 있다.

그러나 펄 모터 요트는 클리프튼이 규정한 두번째 범주에 속한다. ‘여기서 중요한 관건은 이 브랜드가 과연 매력적이고 카리즈마적인 리더에 기초하고 있든가 아니면 참신한 아이디어나 서비스 혁신으로 맹공격하는가에 달려 있다”고 클리프튼은 말하면서 그와 비슷한 예로 제임스 다이슨 (James Dyson , 다이슨 진공 청소기), 알렉산더 맥퀸 (Alexander McQueen), 스텔라 매카시 (Stella McCarthy), 조 멀론 (Jo Malone, 뷰티 및 보디 케어 브랜드), Space NK (미용 및 약품 매장), 그리고 노부 레스토랑 체인 (Nobu Restaurants, 럭셔리 구르메 퓨젼 레스토랑)들을 꼽는다.

스몰리지는 기존 업계 영역에 혁신적인 접근을 시도해 성공한 사례다. 영국의 대형 보트 제조업체들은 탑승자가 태양을 많이 받을 수 있는 구조인 컨버터블식 플라이브리지 보트 (fly-bridge boats)를 지중해권 시장에 집중 공략 하는 방법을 통해서 성공적인 성장을 거뒀다. 그 결과 실내 공간에 더 중점을 둔 후미 조정실형은 보트 시장에서 비교적 백안시되어 왔던게 사실이었다. “합리적이고 분별있는 사고를 할 줄 아는 남성이 타는 배를 구상하게 되었다. 후미 조정실형 보트는 다소 구식이고 전통적인 분위기를 풍길수도 있지만 기존 보트 시장이 놓치고 있던 부분이었다.” 스몰리지는 설명한다.

펄 모터 보트는 후미 조종실형 보드 디자인에 모던하고 섹시한 스타일링을 도입했다. 펄 모터가 제공하고 있는 보트 제품군은 길이별로 43, 47 그리고 55푸트 등 3가지 모델들로 구성되어 있다. 선구적인 사고를 할 줄 아는 디자인 팀의 도움 덕택으로 스몰리지는 후미 조종실형 배를 한 편의 탐미의 대상으로 전환시켰다. 이 회사는 가내 업체로 시작해서 이제는 다국적 기업으로의 변신을 꾀하고 있다”고 스몰리지는 말한다. “모든 것을 같은 시기에 같은 스타일로 일체화할 필요가 있다. 회사의 스타일과 보트의 스타일이 통일감 있게 조율해야 한다. 모든 일은 단계적으로 연결되었다. 우리는 브랜드가 비즈니스를 주도하도록 할 것이다. 우리는 배들의 이름은 ‘템페이션 (Temptation)’ (유혹)이라고 붙이고 스페인의 휴양섬 마요르카 (Majorca)와 포트머스 (Portmouth)의 사회 부유층만을 위한 요지에 홍보하는 전략을 취하고 있다.”고 스몰리지는 덧붙인다.

펄 모터스 보트는 홍보 전략을 절실하게 필요로 하고 있었다. 이 회사는 영국 케닐워드에 있는 바이트 솔루션스 (Bite Solutions)에게 브랜드 아이덴티티를 맡겨서 진주알 3개가 있는 독특한 로고와 새로운 표제어를 채택했다. ‘고삐 풀린 유혹 (Temptation Unleashed)’이라는 표제어는 이미 디자인되고 생산된 보트 한 척에 단지 부가가치를 좀 더하겠다는 생각에 붙인 듣기 좋은 상투어구만은 아니다”라고 바이트 솔루션스 사의 브랜드 전략가인 피터 휴즈 (Peter Hughes)는 말한다. 그리고 “유혹이라는 주제를 둘러 싼 이 비즈니스 전체를 운영함에 있어서 펄을 다른 경쟁 대상들로부터 차별화하는 기회라고 보았기 때문이다”라고 설명한다.

디자이너들과 기술자들은 이 보트를 구성하는 세부 하나하나에 까지 브랜드가 숨쉬고 있도록 하는데 혼심을 기울였다. 그로 인한 결과로 다른 동급 경쟁 보트들 보다 훨씬 호화스러운 모터 요트배 시리즈들이 탄생하게 되었다.

스웨이드와 앵두목으로 마감된 벽이 특징적인 인테리어에는 캐빈내 문짝, 유리 계단, 의자 등받이, 수저 세트와 타월에 이르기까지 펄 모터스 보트의 로고가 새겨져 있다. 판매부서원들은 모두 펄의 브랜드가 인쇄된 제복을 착용한다. “우리는 마케팅에 필요 이상으로 너무 많은 지출을 했는지도 모른다. 그러나 거기에 10% 더 추가 비용을 쓴 만큼 우리 브랜드의 품질을 보여준다. 눈에 띄기 위해서는 때론 정해진 한도를 추월해야 할 경우도 있다.”고 스몰리지는 말한다.

펄 모터의 보트를 선보이는 박람회 행사 부스에서는 템테이션 바 (Temptation Bar)가 설치되어 뵈브 클리코 샴페인 (Veuve Clicquot)과 로고 소표제어에서 따와 이름한 ‘칵테일 언리시드 (Cocktails Unleashed – 고삐 풀린 칵테일)라는 자체 브랜드 드링크류를 제공한다. “이렇게 해서 보트 제조업계의 상상력을 사로잡았다. 그 결과, 예산에 커다란 구멍을 내지 않고도 짧을 시일 내에 얼마든지 상류층을 상대로한 최고급 브랜드를 창조할 수 있음을 업계에 일깨워 주었다.”고 브랜드 전략가 휴즈는 말한다.

호화 보트 박람회에서는 보다 큰 보트 제조업체들로부터 치열한 경쟁이 벌어지곤 한다.

특히 썬시커인터내셔널 (Sunseeker International)의 전시 부스는 그 규모와 스타일로 명성이 자자하다.

두 업체들 사이의 총매출액과 연륜은 커다란 차이가 있지만 – 썬시커는 설립된지 30년이 되는 회사이며 1년에 300-400대의 배를 짓는다 – 회사 설립 초기와 접근 태도는 놀랄 만큼 유사하다.

두 업체 모두 디자인, 품질, 그리고 최고의 테크놀러지를 최우선적 강조점으로 삼고 사업을 시작했다는 사실이다.

스몰리지와 마찬가지로 선시커의 공동 창립자 로버트 브레이드웨이트 (Robert Braithwaite)와 동생 존 브레이드웨이트도 집 차고 안에서 보트를 짓기 시작했다. 펄 모터스가 처음 시장에 진입할 때부터 ‘허영’ 시장 (vanity market)으로 높이 목표 설정을 했던 반면에 브레이드웨이트 형제는 소비자들을 바다의 세계로 천천히 유도하면서 소규모의 스피드보트를 생산하는 것으로부터 출발했다. 이어서 디자이너인 돈 셰이드 (Don Shead)와 협력한 끝에 두 형제는 다양한 종류의 럭셔리 심해용 파워보트를 만들었다.

썬시커의 보트들은 시간이 지남에 따라 더 커지고 한결 더 화려해 졌다. 이 회사는 지금 전세계에서 가장 규모가 큰 사유 모터 요트배 생산자가 되었으며 로버트 브레이트웨이트는 보트계에서 가장 최고 유명인의 한 사람이 되었다.

“썬시커는 시작 단계부터 두드러진 보트 모델을 선보이는 것으로 출발했으며 다른 보트들과는 아주 색다른 특징들로 남달리 눈에 띄어 보였다”라고 그는 말한다. “수중용 보트 라인 부문에서도 경쟁업체들에 비해서 훨씬 앞서 있어서 썬시커 보트의 우수한 성능과 핸들링은 얼마 안가서 이 업계의 트레이드마크가 될 정도였다. 그 이미지를 유지해야겠다는 욕망은 항상 보다 새롭고 우수한 성능을 찾는 기존 고객들을 유지할 수 있게 해 주는 한편 세계 최고의 유명 브랜드를 갈구하는 새 고객들을 끌어들이는 힘으로 작용했다.

디에고 리베라 벽화 시리즈 중 "월 스트리트 잔치). Diego Rivera 『Wall Street Banquet (』 (1923-8) fresco, Ministry of Education, Mexico City.

디에고 리베라의 벽화 시리즈 중 “월 스트리트 잔치). Diego Rivera 『Wall Street Banquet (』 (1923-8) fresco, Ministry of Education, Mexico City.

이 단계에서 감성 (emotion)이 차지하는 비중은 얼마나 될까? “감성은 믿기 어려울 정도로 중요하다”고 인터브랜드의 클리프튼 회장은 말한다. “그 중 대부분- 99.5% – 은 무형 자산이고 나머지 0.5%만 유형 자산이다. 보트 생산 업계에서는 제품의 물리적 성능이 중요하다. 제아무리 가장 매력이 넘치는 광고 캠페인을 벌인다 할지라도 아름다운 엔지니어링으로 만들어진 훌륭한 제품이 못되면 소용없다.”

그런데도 감성은 럭셔리 시장에서는 중요한 차별 요소이다. 예를 들어서 디자이너 브랜드 화장품들 같은 일부 브랜드들은 품질과 굳이 상관 없이도 브랜드명 하나만으로도 성공이 가능하다. 그들의 브랜드 이미지의 힘은 다른 보다 저렴하고 덜 고급스러운 대중 브랜드들보다 성능이나 효과 면에서 우세하지 않을 수 있다는 사실이 판매 실적에 아무런 영향력으로 작용하지 않을 수도 있다.

“여기서 관건은 엘리트층 소비자들이 내 기업의 브랜드를 사용하고 사랑하는 것이 다른 사람들의 눈에 띄게 하는 것이다”라고 클리프튼은 덧붙인다. “그같은 원칙은 럭셔리 보트 분야에서 특히 그러한데, 보트 제품 분야는 소유자가 천박한가 아니면 탁월한 취향을 지녔는가를 반영하는 첨예한 분별 경계선이 될 수도 있기 때문이다. 그래서 브랜드를 새로 런칭한다 함은 어떻게 브랜드를 구축할 것이며 어떤 소비자를 주고객 대상으로 삼을 것인가를 매우 조심스럽게 고려해야 함을 뜻한다. 최고급 브랜드를 런칭하면 예컨대 메르세데스 (Mercedes) 자동차의 경우처럼 이후 상황에 따라서 브랜드를 다소 하향할 수 있다. 그러나 초기 단계부터 최하위급 브랜드로 런칭을 시작하면 그 브랜드를 상향시키는 일은 매우 어렵다.”

펄 모터스의 강점들 중의 하나는 고객들과 강한 개인적 관계를 형성해 나갈줄 아는 스몰리지의 능력일 것이다. 이것은 기존 보트 주인들이 보다 큰 새 보트를 다시 구입해 가며 이 브랜드로 되돌아 오게 만드는데 중요한 요소이다.

그 결과, 펄 모터스는 고객들이 그의 브랜드를 홍보해 주는 것에 힘입어서 새 고객 만들기에 도움을 받고 있다.

스몰리지는 곧 새로 런칭을 앞두고 있는 펄 55 모델 (2005년 5월 현재 이 제품은 이미 런칭을 한 상태)이 한 유명인 고객 덕붙에 큰 홍보 효과를 얻을 것임을 이미 자신하고 있다. 그 다음 단계로는 보트 종류를 더 확장하고 전세계로 펄 보트 딜러망을 포함해서 펄 보트 브랜드를 단 의류 판매망과 항해 학교 교육망을 구축하는 것이다. 스몰리지의 꿈은 “생 트로페 프랑스 고급 휴양지 항구 전체가 온통 펄 보트로 가득차게 될 날을 보게 되는 것”이다.

인터브랜드의 클리프튼 크리에이티브 디렉터는 말한다. “사람들이 프리미엄 브랜드를 위해서 비싼 돈을 지불하는 이유는 그같은 행위와 연관된 상징들 때문이다. 결정적인 요건은 엘리트 고객들이 그 제품을 사는 것이 다른 사람들 눈에 띄는 것이다. 그같은 광고 효과의 가치는 가격으로 환산불가능할 정도로 값진 것이다.”

그리고 그레이드웨이트는 이렇게 결론 내린다. – “그들과 같은 수준의 생활을 하는 사람이 아니면 그런 것을 소유할 수 없다”는 메시지를 던져주는 브랜드를 창출하라.

  • 한정된 자원으로 럭셔리 브랜드 구축하기
    1. 환상적으로 우수한 품질을 자랑하는 제품을 만들라.
    2. 소비/서비스 경험이 제품 판매의 절대적인 최우선 수준이 되도록 하라.
    3. 새 브랜드를 처음 런칭할 때 어떻게 런칭할 것인가 그리고 누구와 함께 런칭할 것인가에 주의를 기울이라. 고유한 브랜드 아이덴티티를 가지고 마케팅과 홍보에 남다른 노력을 쏟아 넣어라.
    4. 당신의 브랜드를 열렬히 응원해 줄 고객을 찾으라. 사회적인 명망이 있으면서도 당신의 브랜드를 사랑해 주는 사람은 입에서 입으로 당신의 5. 제품을 소문내는 방법으로 홍보해 줄 것이다.
    6. 고객들을 주주들처럼 대우하라. 고객들과 개인적인 관계를 형성하라. 결국 개인적인 서비스가 관건이다.
    7. PR 팀과 협력해서 전략을 짜라. 당신이 속해 있는 업계에서 아직 개척되지 않은 상상력을 개척하여 포착하라.
    8. 당신이 속해 있는 럭셔리 부문에서 아직 미개발 상태에 있는 영역을 공략하라.
    9. 당신이 하는 일에 믿음을 가지라. 그리고 당신의 브랜드에 대한 열정을 가지라.

※ 이 글은 본래 월간 『디자인』지 2005년 6월호 포럼 컬럼에 실렸던 기사를 다시 게재하는 것임을 밝혀둡니다.

 

일리카페로부터 배우는 커피 마케팅

ILLYCAFFÈ ILLYMIND

ILLY_CUP_05_2-300x216라이프스타일 무브먼트에서 시작한다 일리카페 (Illycaffè)는 바릴라, 안티노리 파스타 등과 더불어 이탈리아 식음료 산업계를 대표하는 브랜드이자  이탈리아 식음료 문화를 전세계적인 식음료 문화로 전파하는 글로컬 브랜드(Glocal Brand)의 대명사. 미국식 패스트푸드 문화와 일반 대중 소비자를 겨냥한 많은 식음료 브랜드들과는 대조를 이루면서 일리카페는 „슬로우푸드(Slow Food)“ 운동 – 이탈리아에서 성공을 거두고 있는 여유있는 고급 음식즐기기 문화을 전파하는 마케팅 전략이자 식품 브랜드의 하나다.

슬로우푸드 운동과 더불어서 음식 문화 마케팅의 성공 사례의 하나로서 이탈리아의 디자인 마케팅 분야에서 화재로 떠 오르기도 했다. 실제로 이탈리아 내 국내 시장을 제외한 일리카페의 시장은 유럽, 남북미주, 태평양권을 포함한 전세계 70여개국가에 산재해 있는 4만여 레스토랑, 바, 커피숍이며, 일리카페의 전매출 시장의 약 46%를 차지한다. 지난 90년대초 매출 총수익 2백8십만 유로(한화 약 )의 이 커피 회사는10년 동안 수익4배를 기록하며2002년 현재 연간 총매출 액 1억 9천3백억 유로에 1천1백만 유로 흑자를 내는 커피업체로 꾸준한 성장을 지속하고 있다.

일리카페 사는 임직원수 500여명으로 구성되어 있으며 최고 경영진이 가족 구성원들로 이루어진 전형적인 이탈리아식 가족 사업체. 제2차 세계대전 직후 아버지의 커피상점 사업을 이어받은 에르네스토 일리(Ernesto Illy) 현 일리 사장의 뒤를 이어 현재는 그 아들 안드레아 일리 (Andrea Illy)가 최고경영자로 일리커피 사업을 지휘하고 있다.

에르네스토 일리는 옛 오스트로-헝거리 제국 소속 영토 내 북이탈리아 한 항해도시에 불과하던 트리에스테 (Trieste)의 한 작은 커피갈이 상점을 이어받아 자동 커피갈이 및 포장 기술을 개발하여 이탈리아 전국으로 커피를 공급하는 국가적 커피공급업체로 만들었고, 오늘날 아드레아 일리는 일리커피의 판매망을 전세계로 확대해 ‚일리 에스프레소의 선교사’ 역할을 계승해 오고 있다. 에르네스토의 딸이자 안드레아의 부인인 안나 일리 벨치 (Anna Illy Belci)는 일리카페사의 자문위원장으로 활동하면서 일리카페의 디자인 및 마케팅과 관련한 기획업무를 감독하고 있다.

품질에 맞는 포지셔닝을 한다 일리카페의 성공 비결은 엄선된 커피콩과 과학기술에 의존한 특수 패키징 기술로 이룩한 우수한 커피맛 때문만은 아니다. 요란하지 않으면서도 확고한 소비자층을 겨냥한 마케팅 및 브랜딩 전략이 크게 작용했다. 인쇄판 잡지나 텔레비젼 등 대중매체를 이용한 대중 광고를 하지 않는 일리커피는 품질과 고급스러운 패키징으로 맛과 이미지를 위주로 커피를 고르는 중상층 계층 이상의 까다로운 소비자들에게 널리 알려져 있다. „커피의 람보르기니“ „사치인들의 위한 커피“ „부티크 커피“ 라는 별명을 얻게 된 것도 바로 그 때문일테다.

그 유명한 일리카페의 디자인 커피잔 컬렉션 프로젝트의 컨셉은 커피 문화에 대한 폭넓은 해석에 기반하고 있다. 현대인들에게 커피마시는 행위는 의례적인 일상 관례이자 버릇이 된지 오래다. 커피는 아침에 눈을 떠 잠을 떨치고 활기찬 하루를 시작하는 각성제이며, 나른한 오후를 위한 활력제가 되어 주기도 한다. 바쁜 일과 도중에 거리상 단골 카페를 들러 바에 선채 빠른 에스프레소 한 잔을 들이키고 일과에 돌아가는 모습이나 사교의 윤활제로서 커피를 사이에 두고 커피를 마시며 대화를 나누는 모습은 이탈리아에서 흔히 발견되는 광경이다.

‚그 커피가 담기는 커피잔이 시각적 아름다움과 쾌감까지 안겨줄 수 있다면 더 깊은 커피맛을 경험할 수 있을리라’는 바로 이같은 착상에서 출발한 것이 1992년부터 처음 시작된 일리 커피잔 디자인 시리즈 프로젝트라고 한다. 현대 미술의 시각적 아름다움과 커피가 안겨주는 미각적 만족감을 한데 합친 ‚미적 경험 (aesthetic experience)’을 극대화하자는 컨셉이다.

그런 점에서 이탈리아의 미술평론가 아킬레 보니토 올리바 (Achile Bonito Oliva)가 지적했던 것처럼 일리 커피컵은 이른바 ‚구강 예술(oral art)’ 작품이기도 하다. 1992년 한 고급 카페에서 이 디자인된 커피잔에 커피를 마신 한 상류층 여성 고객이 몰래 잔을 옷 속에 숨겨 훔쳐 달아나려 했다가 옷 밑으로 흘러 나온 커피자국이 웨이터의 눈에 들켜 덜미를 잡혔다는 일화는 일리카페와 디자이너 커피잔 컬렉션의 역사에서 잊혀지지 못할 유명한 일화로 남아 있다.

일리 아트 커피컵 디자인은 일리카페의 독특한 아이덴티티가 채 정립되지 못한 1990년대 초기 일리 브랜드의 인식도 구축 작업의 일환으로 출발했다. 오스트리아 출신의 건축가 겸 디자이너 마테오 툰 (Matteo Thun)이 디자인 해 첫 선을 보인 제1호 일리 커피컵 디자인은 순백색 무지 광택 도자기를 소재로 만들어진 단순간결한 디자인이었다. 이후 컵과 받침대의 비율과 세라믹 소재 등 전체적인 디자인 틀이 기초 모형으로 정착되어 총 62명의 현대 미술가들이 일리로부터 특수 주문받아 에스프레소 컵, 카푸치노 컵 등이 디자인돼 한정본으로 판매되어 왔다.

*슬로우 푸드(Slow Food) 운동은 1989년 프랑스에서 결성된 국제적 음식문화 개선 운동 단체이나 본래는 그보다 3년전인 1986년 이탈리아 바롤로에서 처음 결성되어 확산되었다. 음식맛의’즐거움’을 만끽할 수 있는 인간 미각의 권리를 되찾자는 구호를 내걸고 환경친화적 관광, 고품질 요식업 장려, 전통 농경 및 조리법 보호 장려, 멸종위기의 식용 농수산물 보호에 앞장서고 있는 이 운동 단체는 현재 전세계에 약 6만명의 회원을 보유하고 있으며 그 중의 반수가 이탈리아인 회원들로 구성되어 있다고 한다.

일리 카페 바 컨셉과 마케팅 전략
일리카페는 지난 한두해 동안 계속된 경제 불황을 타개하고 일리 브랜드의 인지도 확장을 위한 노력의 일환으로서 일리 카페 바 프로젝트를 단행해 바로 작년인 2002년 11월 일리카페 바를 유럽 곳곳 주요 도시에 개장하기 시작했다.  이름하여 ICB로 불리는 일리  카페바(Illy Caffè Bar의 머릿 문자를 따 만듦)는 일리 브래드를 기초로한 라이센싱 사업이다. 일리 카페 바의 제1호는 부유층들이 모여 사는 파리 16구역 근처 이브리 쉬르 센느 (Ivry sur Seine)의 트뤼포 (Truffaut) 원예 쇼핑 센터. 곧 뒤따라 이탈리아의 수도 로마와 일리카페의 고향인 트레에스테에 나란히 일리 카페 바가 문을 열었으며, 가장 최근에는 스페인 마드리드에서 세곳을 포함한 전세계 대도시내 부유층 고급 고객들이 주로 오가는 요충지 열 곳에 추가로 일리 카페 바가 개장을 앞두고 있다.

커피 바 디자인을 담당한 루카 트라치 (Luca Trazzi)와 클라우디오 실베스트린 (Claudio Silvestrin)은 현대인들의 커피 문화와 그 주변적 맥락을 고려해 커피 즐기기의 경험을 극대화할 수 있는 기능과 분위기를 살리는데 촛점을 두었다. 일리와 두 디자이너가 강조한 커피 문화와 직결된 가장 기본적인 요소들은 셋으로 추려진다 – 사교(socializing), 문화(culture), 미적 감성(aesthetic emotions).

이에 근거해 일리 커피 바는 서서 혹은 높은 스툴 의자에 앉아 짧은 시간 동안 휴식을 취하며 커피를 들이키고 떠날 수 있는 바(bar) 공간과 보다 긴 시간 동안 사교를 목적으로 커피를 마시는 둘 이상의 고객들을 위한 커피숍(coffee shop) 공간으로 나누어 디자인되었다. 일리 커피 바는 현대인들의 커피 마시기 공간을다음처럼 5가지로 구분해 상정한다:

  • 중심 바(Core Bar) : 주로 도심부에 자리하는 이같은 커피 바는 문화의 중심부이기도 하며 다양한 커피류 뿐만 아니라 기타 다양한 음료류도 함께 제공할 수 있어야 한다.
  • 랜스케이프 바(Landscape Bar) : 주로 대형 상업 구역에 자리하며 수익률이 빠르고 높으며 커피가 판매 주품목이다.
  • 환승 바 (Transit Bar) : 주로 공항, 기차 및 버스역에 자리해 있으며 탑승시간에 맞추기 위해서 불가피하게 시간을 소비해야 하는 승객들을 위해 시각적 문화적 공간을 제공해 줄 수 있어야 한다.
  • 공동체 바 (Community Bar) : 주로 중심지에서 다소 벗어난 주거 지역에 자리해 있으며 단골 고객이나 동네 이웃들이 모임이나 사교 활동을 위한 공간으로 이용되며 커피를 포함한 다양한 음료 상품을 제공할 수 있어야 한다.
  • 코너 바 (Corner Bar) : 예컨대 호텔 로비 한구석에 자리해 있으면서 고객들의 고급 라이프스타일에 맞는 고급스러운 분위기와 세련된 서비스가 핵심이다.
  • “IBC는 우리가 과거 커피 제조 및 판매를 해 오면서 축적해 온 경험과 소비자 행위를 면밀히 검토한 결과를 토대로 진행된 프로젝트”라고 일리카페의 최고경영인이자 3대째 커피업을 이어받고 있는후손 안드레아 일리 사장은 말한다. 일리카페는 레스토랑 및 바 업계에서 실력을 인정받은 업자들에게 일리 카페 바의 라이센싱을 허가해 주며 라이센스 사업자들에게 커피 관련 기술과 지식 전달 교육을 제공하여 지속적인 품질관리와 서비스 노하우를 전달하는 방식으로 품질 관리를 한다.

올해 제 50회 베니스 비엔날레를 위한 일리마인드 프로젝트 – 스파치오 (Spazio)
지난 6월 중순에 대 개막을 맞은 베니스 비엔날레 현대미술 전시회가 벌어지고 있는 베니스의 쟈르디니. 국가별 전시관들을 거닐다 보면 아르세날레 건물 내부 약 500평방미터 면적의 공간에 3개 방으로 나뉘어 구성된 “일리마인드 (Illymind)” 를 만나게 된다. “꿈과 갈등- 관객의 독재”라는 올 베니스 비엔날레의 대주제에 걸맞게 미술 작품을 감상하는 전시 공간에 관객을 위한 사교, 휴식, 대 화와 정보 교환의 공간을 제시해 일리카페의 브랜드를 일반 대중 방문객들은 물론 미술가, 큐레이터, 평론가들의  뇌리에 인식시킨다는 의도가 담긴 일리의 마케팅 전략이다.

일리카페가 1992년 이후로 생산해 온 현대 미술가 디자인 커피잔 프로젝트를 한결 발전시켜 베니스 비엔날레 같은 대규모 현대미술 행사에 직접 전시 공간을 선보이고 커피를 판매하는 전략을 처음 적용한 1997년 이래 일리카페는 줄곧 베니스 비엔날레의 후원 파트너로서 광고하는 전략을 이용해 왔다.

1997년 베니스 비엔날레를 기념해 로젠퀴스트가 디자인한 “90년대” 와 “산라짜로의 라우셴버그” 커피잔 세트들은 특히 잘 알려져 있다. 현대미술가 데이빗 번 (David Byrne) 이 뉴욕 P.S.1에서의 전시를 기념해 디자인한 “Your Action World”와 “Minimalia” 커피잔, 루이즈 부르주아의 파리 팔레 드 도쿄전을 기념커피잔 “낮밤낮 (Le jour la nuit le jour)” 커피잔은 소비자들의 관심도 집중과 매출실적 면에서 성공을 거둔 시리즈들이다.

올 베니스 비엔날레 일리마인드 전시장의 주 디자인은 클리오스트라트 (Cliostraat)가 담당하고 아르테미데 (Artemide)와 모로소(Moroso)가 각각 조명등과 직물 디자인을담당했다. 카를로타 데 베빌라콰(Carlotta de Bevilacqua)가 디자인한 양 (Yang) 램프은 메타모르포시(Metamorfosi) 가족의 직물 벽지 디자인과 은은한 조화를 이루면서 독특하고도 세심하게 방문객들의 심신 상태를 조절해 주는데 신경썼다고 한다. 한편 모로소는 1952년에 창설된 현대적 스타일 계열의 직물 실내 장식 업체로 90년대 이후로 거주용 실내 장식을 물론이고 화랑, 미술관, 박물관 등 전시장 실내의 디스플레이 디자인에 활발히 관여해 오고 있다.

마케팅 조사의 주축 – 방문객 상대 설문 조사
고객 정보는 마케팅 조사를 위한 귀중한 자료. 가장 흔하게는 길거리에서 소비자 설문조사, 텔레 마케팅, 우편 및 이메일 마케팅에서 부터 응모권 및 콘테스트를 이용한 고객 정보 확보 방식에 이르기까지 고객 정보를 얻기 위한 설문 조사 방식은 다양하지만, 설문 조사를 가장 손쉽고 효과적으로 하는 데에는 설문 조사라는 과정 자체를 멋진 라이프스타일 행위의 하나로 정착시키는 것일테다.

예컨대 이탈리아의 신세대 겨냥 의류 브랜드 디젤 (Diesel)이 큰 성공을 거두고 있는 인쇄용 및 온라인 광고는 젊은 세대들과 설문 조사를 트렌디한 유행으로 자연스럽게 연결시켜 그들의 고객 취향을 상품화에 반영하는데 높은 성과를 거두고 있는 것만 봐도 그렇다. 이같은 점에 착안해 일리카페는 베니스 비엔날레 조직위원회와 카 포스카리 대학의 프란체스코 모라체 사회학과 교수와 설문 조사 팀을 구성해 일반 관객들로부터 전문 미술계 인사들을 상대로 비엔날레 행사에 관한 기대치와 평가를 조사해 연구서를 출간할 예정이라고 한다.

현대 미술이 나날이 일반 대중과 소비자들과 친근해 지고 있을 뿐만 아니라 미술품 소유울이 높아지고 있는 현대 문화 현상을 조기에 포착, 일리카페의 기존 혹은 잠재 고객들이 될 미술애호인들과 문화직 종사자들의 소비 행태와 트렌드를 분석해 미래 마케팅에 적용할 것이라는 계산이 숨어있다.

레이먼드 로위의 “마야 단계”

RAYMOND LOEWY’S BALANCING ACT: MAYA – Most Advanced Yet Acceptable

레이먼드 로위의 “산업 디자인에 있어서 MAYA 단계”

140여개 회사들, 그것도 그들중 대부분이 1류급 기업체들에 디자인 컨설턴트 역할을 하고 소비자 반응에 긴밀하게 접해 오는 동안에 그 대상이 한 제품군의 모양새에 관한 것이 되었든 매장의 진열, 비누 포장지, 자동차 스타일, 혹은 예인선의 색상에 관한 것이 되었든 내가 부르는 말로 하자면 대중 반응에 대한 일종의 육감 같은 것을 우리는 발전시켜 오게 되었다. 이 단계는 우리가 하는 일 중에서 끊임없이 나를 매료시키는 부분이다. 우리가 바라는 바는 물론 구매 대중에게 과학 연구가 개발하고 기술력이 생산할 수 있는 최첨단 제품을 제공하는 것이다. 불해히도 그러한 제품이 언제나 잘 팔리는 것은 아니라는 사실이 여러차례 반복해서 증명되었다. 개별 제품 (혹은 서비스, 혹은 매장, 또 혹은 패키징 등등) 마다 새로운 것에 대한 소비자의 욕망도가 극한 지점에 다달으는 결정적인 지점이 있는 듯 한데 이것을 충격 지대 shock-zone 라는 명칭으로 불러 보겠다. 바로 이 지점에서 구매 충동은 정체기에 도달하게 되며 때에 따라서는 구매를 거절하는 쪽으로 흐르기도 한다. 이것은 일종에 새로운 것에 대한 매료와 낯선 것에 대한 두려움 사이에 벌어지는 팽팽한 줄다리기 같은 것이다. 성인 대중 소비자들의 취향이란, 주어진 요구 사항에 대한 제아무리 논리적인 해결책이라 할지라도 그 해결책이 그동안 정상이라고 여겨온 것으로 부터 지나치게 동떨어진 것은 선뜻 받아들일 준비가 되어있지 못하다. 다시 말해서, 소비자들은 바로 그 기점을 넘어서지 않는다. 따라서 영리한 산업 디자이너라 함은 매 특정 문제점 마다 충격 지대가 어디인가를 명석하게 파악하고 있는 자가 되겠다. 바로 이 지점에서 디자이너는 소위 내가 말하고자 하는 MAYA 단계 즉, 최첨단 제품이면서도 대중 소비자의 수용이 가능한 단계에 이르렀다고 말할 수 있다.

Raymond Loewy on „The MAYA Stage“ [영어 원문]

Being design consultants to one hundred and forty companies, most of them blue-ribbon corporations, and having been in very close contact with the consumer´s reactions, we have been able to develop what I might call a fifth sense about public acceptance, whether it is the shape of a range, the layout of a store, the wrapper of a soap, the style of a car, or the color of a tugboat. This is the one phase of our profession that fascinates me on end. Our desire is naturally to give the buying public the most advanced product that research can develop and technology can produce. Unfortunately, it has been proved time and time again that such a product does not always sell well. There seems to be for each individual product (or service, or store, or package, etc.) a critical area at which the consumer´s desire for novelty reaches what might call the shock-zone. At that point the urge to buy reaches a plateau, and sometimes evolves into a resistance to buying. It is a sort of tug of war between attraction to the new and fear of the unfamiliar. The adult public´s taste is not necessarily ready to accept the logical solutions to their requirements if this solution implies too vast a departure from what they have been conditioned into accepting as the norm. In other words, they will only go so far. Therefore, the smart industrial designer is the one who has a lucid understanding of where the shock-zone lies in each particular problem. At this point, a design has reached what I call the MAYA (Most Advanced Yet Acceptable) stage.

로위가 디자인한 루센트 멜라민 디너세트. 1956년 출시되었다.

로위가 디자인한 루센트 멜라민 디너세트. 1956년 출시되었다.

어휘 풀이
design consultant 디자인 컨설턴트. 디자인을 기업 이미지와 제품 판매고 향상에 적극 활용할 것을 제창했던 레이먼드 로위는 디자인 컨설턴트라는 비즈니스 지향적 어휘를 최초로 사용한 장본인이기도 하다.
blue-ribbon 1류급의, 최고의. 가터 훈장의 푸른 리본 또는 항해에서 북대서양을 가장 빠른 평균 시속으로 횡단한 배의 돛대에 거는 푸른색의 리본에서 유래하는 형용사
in contact with  ~과(와) 접촉을 유지하다, 마추치다, 늘상 경험하다
consumer’s reactions 소비자의 반응
develop  ~능력 (따위)을 발전시키다
fifth sense  제5감(五感) – 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각을 포함한 인간의 5대 기초 감각. 그러나 이 글에서 사용된 문맥에서 볼 때 우리 말의 육감(六感)이라는 의미로 사용된 것으로써, 오래고 꾸준한 경험에 의해 발달된 직관(intuition),  직감(稙感), 통찰(insight), 인식(perception) 정도로 풀이하면 되겠다.
public acceptance 대중의 호응, 대중의 인정
range 군(群) 상품 라인(line 또는 row)
layout 배열, 배치, 레이아웃
wrapper 포장지
tugboat 예인선, 터그보트
phase 단계, 과정. stage와 동의어
fascinate 매료시키다, 매력을 끌다
on end 계속해서, 연달아서 (continuously)
buying public 구매 대중
advanced 진보된, 발전된, 첨단의, most advanced 최첨단의
time and time again 되풀이하여, 자주 = time and again, = again and again
sell well 잘 팔리다. sell은 ‘(목적어)~를 팔다’로도 쓰이며 이 문맥에서 처럼 sell (well 등과 함께 쓰여서) ‘팔리다, 판매되다’ 등의 의미로도 쓰인다. (예) The new car sells well.
critical 결정적인 (decisive), 중요한, 중대한
novelty 새로움, 참신함, 진기함, 혁신 (innovation)
shock-zone 충격 지대
plateau 정체기, 안정 상태. 보다 지시적인 의미로는 그래프 등의 선의 곡선이 평평한 상태 혹은 산이나 땅이 높고 편평한 곳을 뜻한다.
evolve 서서히 발전하다, 진화하다. (비교) Revolve (Revolution 순환, 회전, 발전하다)에 비해서 훨씬 늦게 발전하는 상태를 의미한다.
resistance 저항, 반감, 거절, 거부 resistance to ~ 명사 또는 동명사
tug of war 줄다리기, 경쟁, 주도권 쟁탈

레이머드 로위가 쓴 책 『아름답지 않은 것은 팔리지 않는다』의 2005년 판 책 표지.  초판은 1951년에 나왔다. 오늘날 산업디자인과 마케팅을 공부하는 학생과 전문가들이라면 꼭 읽어야할 디자인 마케팅 분야의 바이블이 되었다.

레이머드 로위가 쓴 책 『아름답지 않은 것은 팔리지 않는다』에 대한 필립 트레티악(Philippe Tretiak)의 동명의 2005년도 책 표지 『아름답지 않은 것은 팔리지 않는다!』. 로위의 책 초판은 1951년에 나왔으며, 오늘날 산업디자인과 마케팅을 공부하는 학생과 전문가들이라면 꼭 읽어야할 디자인 마케팅 분야의 바이블이 되었다.

attraction of the new 새로운 것에 대한 매료 ≠ fear of the unfamiliar 낯선 것에 대한 두려움
adult public 성인 대중
taste (인간의 오감과 관련한) 취향, 취미, 기호, 심미안, 센스 (예) have a fine taste in wine 와인에 관한 예리한 일가견
necessarily 이 문장에서 처럼 부정 구문에서 ‘반드시 ~한 것은 아니다’라는 뜻으로 사용된다
solution 해결책. 현대 디자인은 비즈니스 경영학의 영향을 받아서 솔루션 (solution)이라는 용어는 ‘문제 해결 (problem solving)’을 논하는 맥락에서 자주 활용되는 유용한 어휘 표현이다. (예) logical solution – 논리적인 해결책
requirement 요구 사항, 조건
imply 의미하다, 수반하다, 너지시 비추다
departure 이 문맥에서는 이탈, 배반, 정상 궤도 혹은 상식, 습관에서 벗어나는 것을 의미한다
be conditioned to/into ~ing  ~한 조건 또는 상태로 제약받다
They will only go so far 그들은 제한된 선 이상을 넘어서지 않는다
lucid 명쾌한, 알기쉬운, 분명한, 명석한
understanding 이해, 파악, 정동

레이먼드 로위 (Raymond Loewy , 1893-1986년)는 프랑스에서 출생하여 공학을 공부하고 제1차 대전 프랑스 군대에 입대했다가 종전 직후 1919년에 뉴욕으로 이민을 가서 일러스트레이션, 백화점 쇼위도 디자인, 광고 분야 등에서 디자이너로 일하다가 1929년에 레이먼드 로위 디자인 디자인 앤 어소시에이츠라는 산업디자인 사무실을 열었다. 50여년 동안에 걸쳐 로위는 펜실바니아 열차, 럭키스트라이크 담배갑 포장, 코카콜라 병, 스카이랩을 비롯해서 이루 헤아리기 어렵도록 많은 제품 및 기업 아이덴티티 및 로고를 제작해 1940-70년대 미국에서 가장 널리 알려진 대중소비용품 및 디자인 제품의 대명사가 되었다. 제품 개발의 “Most Advanced Yet Acceptable” 또는 줄여서 “MAYA 단계”를 거론하는 이 글은 로위가 제안하는 제품 디자인을 위한 전략 가운데 하나로써 그의 유명한 자서전인 『아름답지 않은 것은 팔리지 않는다 (Never Leave Well Enough Alone)』(1951년 초판)에서 발췌한 것이다. 레이먼드 로위의 첨단 디자인 마케팅 전략 참고.