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소비문화 디자인의 창시자 레이먼드 로위의 디자인

EXHIBITION REVIEW

딜럭스 코카콜라 디스펜서 장치. 제2차대전중에 디자인 개발되어 전후 1947년부터 본격 출시되었다.

『추한 것은 팔리지 않는다 (Never Leave Well Enough Alone)』 – 20세기 중엽 미국 산업 디자인계의 수퍼스타 레이먼드 로위(Raymond Loewy)가 쓴 자서전의 독일어판 제목(Hässlichkeit verkauft sich schlecht)이다.

잘된 디자인은 천편일률적으로 제조된 대량 생산품에 독특한 개성을 부여하고 보기좋게 포장해서 소비자들의 구매충동을 자극해 매출증가에 기여한다.

오늘날 상식처럼 되버린 그같은 원칙을 제일 먼저 제창하여 기업 이윤 획득으로 연결시킨 장본인은 바로 레이먼드 로위였다. 그런 점에서 그는 초기 디자인 마케팅의 선구자이기도 한 셈이다. Continue reading

레이먼드 로위의 “마야 단계”

RAYMOND LOEWY’S BALANCING ACT: MAYA – Most Advanced Yet Acceptable

레이먼드 로위의 “산업 디자인에 있어서 MAYA 단계”

140여개 회사들, 그것도 그들중 대부분이 1류급 기업체들에 디자인 컨설턴트 역할을 하고 소비자 반응에 긴밀하게 접해 오는 동안에 그 대상이 한 제품군의 모양새에 관한 것이 되었든 매장의 진열, 비누 포장지, 자동차 스타일, 혹은 예인선의 색상에 관한 것이 되었든 내가 부르는 말로 하자면 대중 반응에 대한 일종의 육감 같은 것을 우리는 발전시켜 오게 되었다. 이 단계는 우리가 하는 일 중에서 끊임없이 나를 매료시키는 부분이다. 우리가 바라는 바는 물론 구매 대중에게 과학 연구가 개발하고 기술력이 생산할 수 있는 최첨단 제품을 제공하는 것이다. 불해히도 그러한 제품이 언제나 잘 팔리는 것은 아니라는 사실이 여러차례 반복해서 증명되었다. 개별 제품 (혹은 서비스, 혹은 매장, 또 혹은 패키징 등등) 마다 새로운 것에 대한 소비자의 욕망도가 극한 지점에 다달으는 결정적인 지점이 있는 듯 한데 이것을 충격 지대 shock-zone 라는 명칭으로 불러 보겠다. 바로 이 지점에서 구매 충동은 정체기에 도달하게 되며 때에 따라서는 구매를 거절하는 쪽으로 흐르기도 한다. 이것은 일종에 새로운 것에 대한 매료와 낯선 것에 대한 두려움 사이에 벌어지는 팽팽한 줄다리기 같은 것이다. 성인 대중 소비자들의 취향이란, 주어진 요구 사항에 대한 제아무리 논리적인 해결책이라 할지라도 그 해결책이 그동안 정상이라고 여겨온 것으로 부터 지나치게 동떨어진 것은 선뜻 받아들일 준비가 되어있지 못하다. 다시 말해서, 소비자들은 바로 그 기점을 넘어서지 않는다. 따라서 영리한 산업 디자이너라 함은 매 특정 문제점 마다 충격 지대가 어디인가를 명석하게 파악하고 있는 자가 되겠다. 바로 이 지점에서 디자이너는 소위 내가 말하고자 하는 MAYA 단계 즉, 최첨단 제품이면서도 대중 소비자의 수용이 가능한 단계에 이르렀다고 말할 수 있다.

Raymond Loewy on „The MAYA Stage“ [영어 원문]

Being design consultants to one hundred and forty companies, most of them blue-ribbon corporations, and having been in very close contact with the consumer´s reactions, we have been able to develop what I might call a fifth sense about public acceptance, whether it is the shape of a range, the layout of a store, the wrapper of a soap, the style of a car, or the color of a tugboat. This is the one phase of our profession that fascinates me on end. Our desire is naturally to give the buying public the most advanced product that research can develop and technology can produce. Unfortunately, it has been proved time and time again that such a product does not always sell well. There seems to be for each individual product (or service, or store, or package, etc.) a critical area at which the consumer´s desire for novelty reaches what might call the shock-zone. At that point the urge to buy reaches a plateau, and sometimes evolves into a resistance to buying. It is a sort of tug of war between attraction to the new and fear of the unfamiliar. The adult public´s taste is not necessarily ready to accept the logical solutions to their requirements if this solution implies too vast a departure from what they have been conditioned into accepting as the norm. In other words, they will only go so far. Therefore, the smart industrial designer is the one who has a lucid understanding of where the shock-zone lies in each particular problem. At this point, a design has reached what I call the MAYA (Most Advanced Yet Acceptable) stage.

로위가 디자인한 루센트 멜라민 디너세트. 1956년 출시되었다.

로위가 디자인한 루센트 멜라민 디너세트. 1956년 출시되었다.

어휘 풀이
design consultant 디자인 컨설턴트. 디자인을 기업 이미지와 제품 판매고 향상에 적극 활용할 것을 제창했던 레이먼드 로위는 디자인 컨설턴트라는 비즈니스 지향적 어휘를 최초로 사용한 장본인이기도 하다.
blue-ribbon 1류급의, 최고의. 가터 훈장의 푸른 리본 또는 항해에서 북대서양을 가장 빠른 평균 시속으로 횡단한 배의 돛대에 거는 푸른색의 리본에서 유래하는 형용사
in contact with  ~과(와) 접촉을 유지하다, 마추치다, 늘상 경험하다
consumer’s reactions 소비자의 반응
develop  ~능력 (따위)을 발전시키다
fifth sense  제5감(五感) – 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각을 포함한 인간의 5대 기초 감각. 그러나 이 글에서 사용된 문맥에서 볼 때 우리 말의 육감(六感)이라는 의미로 사용된 것으로써, 오래고 꾸준한 경험에 의해 발달된 직관(intuition),  직감(稙感), 통찰(insight), 인식(perception) 정도로 풀이하면 되겠다.
public acceptance 대중의 호응, 대중의 인정
range 군(群) 상품 라인(line 또는 row)
layout 배열, 배치, 레이아웃
wrapper 포장지
tugboat 예인선, 터그보트
phase 단계, 과정. stage와 동의어
fascinate 매료시키다, 매력을 끌다
on end 계속해서, 연달아서 (continuously)
buying public 구매 대중
advanced 진보된, 발전된, 첨단의, most advanced 최첨단의
time and time again 되풀이하여, 자주 = time and again, = again and again
sell well 잘 팔리다. sell은 ‘(목적어)~를 팔다’로도 쓰이며 이 문맥에서 처럼 sell (well 등과 함께 쓰여서) ‘팔리다, 판매되다’ 등의 의미로도 쓰인다. (예) The new car sells well.
critical 결정적인 (decisive), 중요한, 중대한
novelty 새로움, 참신함, 진기함, 혁신 (innovation)
shock-zone 충격 지대
plateau 정체기, 안정 상태. 보다 지시적인 의미로는 그래프 등의 선의 곡선이 평평한 상태 혹은 산이나 땅이 높고 편평한 곳을 뜻한다.
evolve 서서히 발전하다, 진화하다. (비교) Revolve (Revolution 순환, 회전, 발전하다)에 비해서 훨씬 늦게 발전하는 상태를 의미한다.
resistance 저항, 반감, 거절, 거부 resistance to ~ 명사 또는 동명사
tug of war 줄다리기, 경쟁, 주도권 쟁탈

레이머드 로위가 쓴 책 『아름답지 않은 것은 팔리지 않는다』의 2005년 판 책 표지.  초판은 1951년에 나왔다. 오늘날 산업디자인과 마케팅을 공부하는 학생과 전문가들이라면 꼭 읽어야할 디자인 마케팅 분야의 바이블이 되었다.

레이머드 로위가 쓴 책 『아름답지 않은 것은 팔리지 않는다』에 대한 필립 트레티악(Philippe Tretiak)의 동명의 2005년도 책 표지 『아름답지 않은 것은 팔리지 않는다!』. 로위의 책 초판은 1951년에 나왔으며, 오늘날 산업디자인과 마케팅을 공부하는 학생과 전문가들이라면 꼭 읽어야할 디자인 마케팅 분야의 바이블이 되었다.

attraction of the new 새로운 것에 대한 매료 ≠ fear of the unfamiliar 낯선 것에 대한 두려움
adult public 성인 대중
taste (인간의 오감과 관련한) 취향, 취미, 기호, 심미안, 센스 (예) have a fine taste in wine 와인에 관한 예리한 일가견
necessarily 이 문장에서 처럼 부정 구문에서 ‘반드시 ~한 것은 아니다’라는 뜻으로 사용된다
solution 해결책. 현대 디자인은 비즈니스 경영학의 영향을 받아서 솔루션 (solution)이라는 용어는 ‘문제 해결 (problem solving)’을 논하는 맥락에서 자주 활용되는 유용한 어휘 표현이다. (예) logical solution – 논리적인 해결책
requirement 요구 사항, 조건
imply 의미하다, 수반하다, 너지시 비추다
departure 이 문맥에서는 이탈, 배반, 정상 궤도 혹은 상식, 습관에서 벗어나는 것을 의미한다
be conditioned to/into ~ing  ~한 조건 또는 상태로 제약받다
They will only go so far 그들은 제한된 선 이상을 넘어서지 않는다
lucid 명쾌한, 알기쉬운, 분명한, 명석한
understanding 이해, 파악, 정동

레이먼드 로위 (Raymond Loewy , 1893-1986년)는 프랑스에서 출생하여 공학을 공부하고 제1차 대전 프랑스 군대에 입대했다가 종전 직후 1919년에 뉴욕으로 이민을 가서 일러스트레이션, 백화점 쇼위도 디자인, 광고 분야 등에서 디자이너로 일하다가 1929년에 레이먼드 로위 디자인 디자인 앤 어소시에이츠라는 산업디자인 사무실을 열었다. 50여년 동안에 걸쳐 로위는 펜실바니아 열차, 럭키스트라이크 담배갑 포장, 코카콜라 병, 스카이랩을 비롯해서 이루 헤아리기 어렵도록 많은 제품 및 기업 아이덴티티 및 로고를 제작해 1940-70년대 미국에서 가장 널리 알려진 대중소비용품 및 디자인 제품의 대명사가 되었다. 제품 개발의 “Most Advanced Yet Acceptable” 또는 줄여서 “MAYA 단계”를 거론하는 이 글은 로위가 제안하는 제품 디자인을 위한 전략 가운데 하나로써 그의 유명한 자서전인 『아름답지 않은 것은 팔리지 않는다 (Never Leave Well Enough Alone)』(1951년 초판)에서 발췌한 것이다. 레이먼드 로위의 첨단 디자인 마케팅 전략 참고.