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[디자인 정글] 1인 가구 시대와 함께 진화 중인 포장 디자인

1인 소비시대 포장 디자인

Food & Drink Packaging for Solos on the Run

왜 우리는 사용하지도 않는 재화나 서비스 요금을 미리 걱정해야 하나? 미래 대비용 사재기 구매를 하지 않고 지금 당장 지갑 사정에 맞게 급히 필요한 재료나 상품을 소량으로 구입해 바로 소비하고 내버리는, 이른바 ‘그날그날 구매법(hand-to-mouth buying)’은 발생하지 않는 비용에 대한 선불이나 후불 비용을 미리 걱정할 필요를 덜어준다. 생필품과 위생제품 심지어 이동전화 통화료도 매일 필요한 만큼만 소량으로 구입하는 하루살이식 소비는 현대적 라이프스타일이 되어가고 있다.

날이 갈수록 혼자 식사하는 사람이 많아지고 있다. 우리나라 전체 인구의 4분의 1이 1인 가구일 정도로 혼자 생활하는 인구가 늘어나는 데 비례해서, 규칙적이고 의례화된 식생활 패턴과 여럿이 모여 함께 먹고 마시는 공동체 결속 의례로서 회식 문화의 당위성도 약해져 가고 있다. 또한 정해진 시간에 삼시 세끼를 꼭 챙겨먹어야 한다는 인식도 희미해지고 있으며, 정식 끼니를 거르고 간식으로 영양을 보충하는 인구도 늘어나는 추세다.

식음료업계는 이 새로운 문화 현상을 이윤 획득을 위한 절호의 기회로 포착하고 시장조사와 새 제품 개발에 열을 올리고 있다. 『디자인정글』 FOCUS, 2017년 2월 7일 자 Future of Design: 디자인 현재 창조적 미래 칼럼 제15탄 전체 기사 계속 보기. Go to article in Design Jungle magazine

멋있게 사는 법 – 캘리포니아 스타일

캘리포니아 스타일에 담긴 “모던하게 사는 법”

개리 위노그랜드(Garry Winogrand) <미국인(American)> 로스앤젤레스 국제공항 모습, 1964년 작, 22.9 x 34.1 cm, 젤라틴 은판인쇄, The J. Paul Getty Museum, Los Angeles © 1984, The Estate of Garry Winogrand.

LIVING A GOOD LIFE – CALIFORNIA STYLE 1994년 개봉된 왕가위 감독의 홍콩영화 <중경삼림>에 보면 귀여운 여주인공 페이 (페이 웡 분)가 틈만 나면 이 히트팝송 <캘리포니아 드리밍(California Dreamin’)>을 크게 틀어 놓고 듣는 장면이 나온다. 페이에게 캘리포니아란 사랑하는 님과 한평생 행복하게 살 수 있는 꿈의 이상향이었던 것 같다.

한 평생 근사한 인생을 살고 싶은가? 그렇다면 캘리포니아로 가라! 미국 전체를 통틀어서 유독 캘리포니아 주는 ‘행복한 인생(Good Life)’의 심볼이었다. 일찍이 19세기 중엽에 달아올랐던 캘리포니아 골드러시는 오늘날 대도시 샌프란시스코가 탄생할 수 있게 해 준 부의 기반이 되어주었다. 경제 대공황이 미국 전역을 한창 괴롭히던 1920-40년대에도 로스앤젤레스만은 그에 아랑곳없이 헐리우드 스튜디오들이 우후죽순처럼 들어선 세계최대의 영화산업 단지이자 은막의 스타들이 모여산 초호화 주거지로 급성장했다.

“캘리포니아는 가장 극단적인 미국이다” – 20세기 미국 서부를 대표한 거장 소설가 월러스 스테그너(Wallace Stegner)는 1959년 캘리포니아를 가리켜서 이렇게 정의했다. 그도 그럴것이, 캘리포니아는 전통이라는 이름의 역사의 무게로 억눌린 유럽이나 아시아에서는 찾아보기 힘든 역동성과 개방성을 자랑하는 ‘실험’의 땅이었다.(월러스 스테그너의 글 ‘캘리포니아:실험적 사회”중에서, <The Saturday Review> September 23, 1967, p.28) 오늘날, 디자인 혁신의 대명사 애플 컴퓨터는  제품마다 “Designed in California”를 자랑스럽게 새겨넣어 판매하고 있으며, 캘리포니아의 실리콘 밸리는 지금도 전세계 IT 혁신의 산실 역할을 하고 있다.

캘리포니아가 세계의 혁신적 디자인의 중심지로 거듭 탄생하며 ‘현대적으로 행복하게 사는 인생은 바로 이런 것’이라는 물질적 전형을 전세계인들에게 제시하기 시작한 때는 1950년대 부터다. 1930년대 미국의 경제 대공황에 이어 1945년 제2차 세계대전이 미국과 우방국가들의 승리로 마무되고 나자 이제 미국은 산업과 문화 분야에서 최강 세력으로 떠올랐다.

드디어 미국식 민주주의 유토피아의 시대가 기지개를 틀기 시작했고, 미국은 인류 역사 어디서도 전에 보지 못한 경제 발전과 물질적 풍요의 시대로 접어들기 시작했다. 덩달아 미국인들도 과거 20년여 지속된 경제적 문화적 공백기에서 벗어나 한결 풍요롭고 안락한 신세계를 갈구했다. 미국인들은 전보다 아름다운 의식주 생활을 누리기 시작했고 자가용 자동차의 대중화 덕분에 이동도 자유로워졌다.

레이먼드 로위가 디자인하여 1953년 출시된 스투드베이커 아반티 자동차 © Estate of Raymond Loewy.

쇼어드라이브의 아이콘격 도로인 하이웨이 원오원(Highway 101)을 타고 달리는 멋진 드라이브는 캘리포니아를 자동차로 거쳐간 운전가라면 지울수 없는  짜릿한 추억거리다. 오른편에는 수평선 저기까지 깊고 푸르게 빛나는 태평양해를, 왼편에는 절묘한 암벽을 낀 채 아름다운 두 남녀가 바람에 머릿결을 휘날리며 전속으로 질주한다.

샌프란시스코에서 로스앤젤레스 방향으로 이 도로를 따라 달리는 빨강색 레드 코르벳(Corvette) 스포츠카. 뉴욕에서 성공적인 그래픽 광과 디자인 회사를 차려 큰 돈을 번 레이먼드 로위(Raymond Loewy)도 자기가 직접 디자인한 미색 스두드베이커 아반티(Studebaker Avanti)를 몰고 이 길을 달렸다.

꿈결과도 같은 드라이브 끝에 두 남녀가 다달은 곳은 팜스프링스 사막 한 가운데 지어진 현대식 저택. 제2차 대전을 피해 오스트리아에서 이민 온 건축가 리쳐드 노이트라(Richard Neutra)가 설계한 이 집 안을 오가다보면 온통 자연이 내 것이 된 것 같다. 유리창이 높고 커서 하루종일 집 안으로 자연광이 가득 들고, 사방 어디를 둘러보아도 대지와 녹색 자연이 탁 펼쳐져 보이는 이 집을 가리켜서 건축학자들은 당시 캘리포니아의 대기에 그득하던 특유의 낙관적 발랄함, 거침없는 실험성, 신기술에 대한 포용적 태도를 한꺼번에 담은 미국식 민주주의의 구현이라고 평가한다.

샌프란시스코 출신 건축가 피에르 쾨니히(Pierre Koenig)가 1960년도에 설계한 스탈 하우스(Stahl House (일명 Case Study House #22))의 모습은 전설적인 건축사진가 줄리어스 슐만(Julius Shulman)이 찍었다. © J. Paul Getty Trust. Used with permission Photography Archive, Research Library, Getty.

이 시대 건축가들이 탁 트인 공간감과 현대식 감각을 한껏 표현할 수 있기까지 실은  제2차 세계대전 동안 개발된 첨단 군사기술과 신소재에 크게 빚지고 있었다한다. 벽과 기둥을 없애서 열린 공간을 연출하는데 반드시 필요한 건축용 강철 기둥, 바닥부터 천정에 이르는 벽 높이의 통판유리창을 지탱해 주는 특수 강화유리 판넬, 그 유명한 찰스와 레이 이임즈 부부 디자이너가 의자 설계에 즐겨 활용한 섬유유리 소재는 모두 전쟁기에는 무기용으로 쓰이다가 평화시가 되자 일상 디자인 용품에 응용된 대표적인 첨단 소재들이다.

“아무리 좋은 디자인이라한들 팔리지 않으면 누가 알아줄터냐”고 당대 유명한 건축사진가 고 줄리어스 슐만(Julius Shulman)은 날카롭게 지적한 바있다. 이렇게 하여 캘리포니아에서는 미술관 전시회, 리테일 숍 매장, 광고, 각종 출판물, 영화 속 프로덕트 플레이스먼트를 총동원한 홍보통로를 한껏 활용하여 이른바 “캘리포니아 룩(California Look)”을 전 미국에 마케팅했다.

캘리포니아 디자인과 물질적 풍요를 향한 약속에 못지않게 소비자의 뇌리에 깊이 각인시켜야 하는 것은 바로 ‘캘리포니아’라는 이상 그 자체라는 감성 마케팅 전략도 이 때 본격적으로 응용되기 시작했다. <로스앤젤레스 타임즈(Los Angeles)> 일간지는 이 “캘리포니아 룩” 창조에 한몫 거들며 특히 찰스와 레이 이임즈 부부의 인테리어 디자인, 반 케펠-그린(Van Keppel-Green)의 인도어/아웃도어 디자인, 아키텍쳐럴 포터리(Architectural Pottery) 등을 그 대표주자로 꼽았다.

스트라웁 & 헨즈먼 버프(Straub & Hensman Buff) 설계소가 디자인한 미르만 하우스(Mirman House)의 여가공간(캘리포니아 아카디아 소재). 1958년 설계. Photo: Julius Shulman, 1959년. © J. Paul Getty Trust. Julius Shulman Photography Archive. Research Library at the Getty Research Institute.

경제적 윤택, 물질적 풍요, 유쾌한 인생과 낙관주의가 지속되던 캘리포니아에서는  1960년대 말엽에 이르러 거침없는 성장과 소비주의를 비판하며 젊은이들 사이에서 번진 반문화운동이 캘리포니아식 행복한 인생관에 잠시나마 제동을 걸었다. 그러나 히피밴드였던 마마스 앤 파파스 조차도 1960년대말 뉴욕에서 추운 한겨울을 보내면서 “…캘리포니아에 있었더라면 편하고 따뜻하게 지내고 있을텐데…” 라며 캘리포니아의 따뜻한 기후와 느긋한 분위기를 동경했다.

캘리포니아 디자인 정신 속에 담긴 개방적 문화, 혁신주의, 그리고 인생은 지금보다 나아지고 풍요로와질 것이라는 낙관정신은 미국인은 물론 전세계인들이 지금도 미국으로 모여들게 하는 아메리칸 드림을 정착시켜준 문화적 증거로써 고스란히 남아있다. 20세기 후반기 캘리포니아식 모더니즘과 행복한 인생을 살펴볼 수 있는 전시 두 편 <포커스-로스앤젤레스> 전(LA 게티 미술관)과 <캘리포니아 모던 디자인> 전(LA 카운티 미술관)은 각각 올[2012년] 5월6일과 6월3일까지 계속된다. ♦ All Photos Courtesy Los Angeles County Museum of Art/The Getty Institute.

* 이 글은 본래 Chronos Korea 지 2012년 3/4월호에 실렸던 글을 다시 게재한 것입니다.