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럭셔리 시장 진입 지금이 적기다.

HOW TO LAUNCH A BRAND INTO THE LUXURY MARKET

Thomas Hart Benton (American, 1889-1975) "City Activities with Dance Hall" from 『America Today』 1930-31. Mural cycle consisting of ten panels. Egg tempera with oil glazing over permalba white on a gesso ground on linen mounted to wood panels with a honeycomb interior. The Metropolitan Museum of Art, Gift of AXA Equitable, 2012.

1930년대 경제공황기 미국과 유럽에서 대다수 사람들은 경제불황으로 고생했지만, 또 한편으로는 일부 상류층들은 전에 없이 화려하고 사치스러운 생활을 했다. 세계 경제공황기 시대상을 미국 벽화로 그렸던 토마스 하트 벤튼의 벽화 연작 『오늘날 미국』 중에서 “댄스 홀에서 벌어지는 도시인들의 활동상”, 1930-31년 작. Thomas Hart Benton (American, 1889-1975) “City Activities with Dance Hall” from 『America Today』 1930-31. Mural cycle consisting of ten panels. Egg tempera with oil glazing over permalba white on a gesso ground on linen mounted to wood panels with a honeycomb interior. © The Metropolitan Museum of Art, Gift of AXA Equitable, 2012.

과거 돈이 아주 많은 사람을 백만장자라고 부르던 시대는 가고, 이젠 가진 재산의 액수에 영이 10자리가 붙는 억만장자가 되어야 ‘부자’의 대열에 설 수 있게 된 억만장자의 시대가 되었다. 지난 10월 『포브스 (Forbes)』브라이언 김범수 카카오톡 설립자 겸 회장의 기사를 실으며 한국의 새로 출몰한 억만장자들에 대한 기사를 실었듯, 이젠 제1세계 뿐만 아니라 개발도상국 여러나라와 브릭(BRIC) 국가들로부터 전에 없는 많은 수의 억만장자들이 등장해, 2014년 현재, 전세계 통틀어 억만장자의 수는 1천6백4십5명으로 집계되었고, 그들이 소유하고 있는 부의 액수는 6천6백6십 천조($ 6.4 trillion)에 이른다. 그중에서도 톱 100명 억만장자들이 소유하고 있는 부의 액수는 미화기준 총 3천4백6십 여억 우리돈으로 360 여 조에 달한다.

전세계적으로 중산층은 점점 그 층이 얇아지며 하층으로 이동해가며 양극화하고 있는 가운데, 이젠 천 6백명이 넘는 억만장자들과 200 백 만명이 넘는 백만장자들이 북적대는 명실공히 수퍼리치의 전성시대가 되었고 그 수는 앞으로도 더 증가할 것으로 예상되고 있다. 대중을 상대로 싸고 많이 파는 박리다매가 여전히 돈을 버는 방법이기는 하나, 동시에 이들 수퍼리치를 상대로 한 초고가 럭셔리 시장은 전에 없이 번성하고 있다. 수퍼리치 혹은 메가리치들의 숨은 욕망과 소비행태를 잘 파악하고 그에 적절한 마케팅 전략을 구사한다면 비교적 단기간 내에 럭셔리 시장에서 브랜드를 구축해 수익을 올릴 수 있는 지금 만큼 적기가 또 있을까?

새 브랜드로 럭셔리 제품 시장에 하루 빨리 진입해서 성공하는 비결은?

어떻게 하면 새 브랜드로 럭셔리 제품 시장에 런칭할 수 있을까? 우수 브랜드로서 명망을 얻는다 함은 물론 최고 품질의 제품 라인을 제공하는 것과 연관되어 있지만 그또한 능숙한 홍보를 통해서 촉진되고 강화되어야 할 필요가 있다. 글쓴이 셰리단 윈 (Sheridan Winn)은 한 요트배 생산 업체가 단행한 대담한 성공 벤쳐 사례를 들어서 그 비결을 소개한다.

침울해 보이는 한 편의 흑백 사진 속에는 성난 파도 속을 헤치며 항해하고 있는 나즈막하고 날렵한 배 한 척의 모습이 보인다. 그 사진 밑에는 로고와 함께 ‘템테이션 언리시드 (Temptation Unleashed)” 즉, 고삐 풀린 유혹이라는 뜻의 소표제어가 쓰여져 있다.

자, 이제 펄 모터 요트배 (Pearl Motor Yachts)의 세계로 들어가 보자. 모름지기 요트배의 세계라 하면 부副와 럭셔리, 세련된 고난도 테크놀러지와 까탈스러운 제임스 본드의 성미도 족히 즐겁해 해 주기에 손색없이 복잡한 주변 작동 장치들이 집약되어 있는 공간이다.

이 회사는 5년 전에 이안 스몰리지 (Iain Smallridge)가 창립했다. 온화하고 낙관적인 성품을 지닌 35세의 그는 의욕적이고 추진력있는 사람이다. 남 프랑스에서 요트 운전 기사로 일한 경험을 토대로 스몰리지는 상류사회의 생활에 대한 통찰력을 얻고는 자기 고유의 배를 지어보자는 결심을 품고 영국으로 돌아왔다. 당시 스몰리지는 사업 동반자의 집 차고 뒤뜰에서 건설한 첫 요트는 인허가를 받은 후 240,000파운드 (약 한화 4억4천2백 여만원)에 팔았다. 이 처녀 프로젝트는 곧 회사로 전환하는 계기가 되었다.

1998년, 스몰리지는 45피트 길이의 후미 조종실형 (aft-cabin craft) 요트인 펄 45 (Pearl 45) 모델을 사우스햄튼 보트쇼에서 진수시켰다. 그로 부터 18개월 안에 그는 상버 투자 동반자 2명을 찾았고 그 덕분에 신제품 컨셉에 투자하기 위한 돈1,800,000 파운드(한화 33억 여원)을 확보했다. 펄 모터 요트 社의 미래는 준비를 마쳤다. 이 회사는 2001년에 보트 8척을 지었고 그리고 이듬해까지 12척을 지을 준비까지 채비할 수 있게 되었다.

지난 1990년대 10년 동안에 영국의 소형 보트 제조업은 붐을 맞았었다. 시라인 인터내셔널 (Sealine International), 썬-시커 인터내셔널 (Sunseeker International), 리바 (Riva), 페어라인 앤 프린세스 (Fairline and Princess) 등을 포함한 업계 최대 규모의 업체들은 전세계 보트 제조업계에서도 가장 성공적인 럭셔리 브랜드들이다. 선시커는 전세계에서 가장 큰 대형 요트 보트를 짓고 있는 한편, 펄 모터 야트는 주로1년에 서너주 동안의 휴가철에 보트를 사용할 것을 위해서 한 번에 6십만 파운드 (우리돈 약 11억 여원) 정도를 손쉽게 일시불 할 능력이 있는 40대 중반 가령의 남성 고객들을 주로 겨냥해 보트를 생산하고 있다.

펄 모터 야트가 럭셔리 브랜드로 자리잡기 까지는 4년 밖에 걸리질 않았다. 뭐니뭐니 해도 초기 진입 단계에서의 판매가 가장 어려웠다. “빅보이들 (big boys : 세계적으로 유명한 타 명품 보트 브랜들)과 경쟁한다는 것은 최고 품질을 갖춘 제품과 업계에서 틈새 시장을 구축하는 일일 뿐만 아니라 결국 브랜딩과 이미지가 성공의 관건임을 곧 깨닫게 되었다.”고 스몰리지는 말한다.

리타 클리프튼 (Rita Clifton) 인터브랜드 사의 회장은 럭셔리 브랜드에는 3가지 범주로 나뉠수 있다고 믿고 있다. 첫째는 헤리티지 브랜드 (Heritage brand)로 부를 수 있는 것들로서, 전통적인 샴페인家를 그 전형적인 예로 들 수 있다. 헤리티지 브랜드가 주로 해야 할 임무는 전통 브랜드를 항상 참신하게 유지하는 일이다. 둘째는 일명 ‘시체 되살리기 (Waking the Dead)’ 범주에 속하는 브랜드로서 브랜드가 너무 오래되서 재소생을 필요로 하는 경우를 말한다. 그리고 마지막으로 세번째 범주에 속하는 럭셔리 브랜드는 ‘뉴 에이지 (New Age)’ 범주에 속하는 것인데, 전에 없었던 아주 새로운 럭셔리 브랜드를 의미한다.

‘시체 되살리기’에 주력하고 있는 럭셔리 브랜드 중의 하나로는 프랑스 장신구 업계의 초고가 브랜드인 부셰롱 (Boucheron)을 들 수 있다. 1858년에 설립된 이 브랜드는 지난 몇 년동안 이 업계에서 거의 무시당해오다시피 하고 있다. 부셰롱을 책임지고 있는 이 회사의 새주인인 구치 (Gucci)는 런던에서 활동중인 장신구 디자이너 솔린지 아자구리-파트리지 (Solange Azagury-Partridge)를 부셰롱의 크리에이티브 디렉터로 기용했다. “최근 다소 부진을 겪어온 브랜드를 책임지고 그것을 한결 새롭고 창조적인 것으로 만드는데 더없이 완벽한 기회다.”라고 그녀는 말한다. 그녀의 임무로는 새로운 장신구 디자인을 창조하는 일 외에도 패키징 디자인, 광고, 매장 인테리어 디자인 업데이트 업무도 포함되어 있다.

그러나 펄 모터 요트는 클리프튼이 규정한 두번째 범주에 속한다. ‘여기서 중요한 관건은 이 브랜드가 과연 매력적이고 카리즈마적인 리더에 기초하고 있든가 아니면 참신한 아이디어나 서비스 혁신으로 맹공격하는가에 달려 있다”고 클리프튼은 말하면서 그와 비슷한 예로 제임스 다이슨 (James Dyson , 다이슨 진공 청소기), 알렉산더 맥퀸 (Alexander McQueen), 스텔라 매카시 (Stella McCarthy), 조 멀론 (Jo Malone, 뷰티 및 보디 케어 브랜드), Space NK (미용 및 약품 매장), 그리고 노부 레스토랑 체인 (Nobu Restaurants, 럭셔리 구르메 퓨젼 레스토랑)들을 꼽는다.

스몰리지는 기존 업계 영역에 혁신적인 접근을 시도해 성공한 사례다. 영국의 대형 보트 제조업체들은 탑승자가 태양을 많이 받을 수 있는 구조인 컨버터블식 플라이브리지 보트 (fly-bridge boats)를 지중해권 시장에 집중 공략 하는 방법을 통해서 성공적인 성장을 거뒀다. 그 결과 실내 공간에 더 중점을 둔 후미 조정실형은 보트 시장에서 비교적 백안시되어 왔던게 사실이었다. “합리적이고 분별있는 사고를 할 줄 아는 남성이 타는 배를 구상하게 되었다. 후미 조정실형 보트는 다소 구식이고 전통적인 분위기를 풍길수도 있지만 기존 보트 시장이 놓치고 있던 부분이었다.” 스몰리지는 설명한다.

펄 모터 보트는 후미 조종실형 보드 디자인에 모던하고 섹시한 스타일링을 도입했다. 펄 모터가 제공하고 있는 보트 제품군은 길이별로 43, 47 그리고 55푸트 등 3가지 모델들로 구성되어 있다. 선구적인 사고를 할 줄 아는 디자인 팀의 도움 덕택으로 스몰리지는 후미 조종실형 배를 한 편의 탐미의 대상으로 전환시켰다. 이 회사는 가내 업체로 시작해서 이제는 다국적 기업으로의 변신을 꾀하고 있다”고 스몰리지는 말한다. “모든 것을 같은 시기에 같은 스타일로 일체화할 필요가 있다. 회사의 스타일과 보트의 스타일이 통일감 있게 조율해야 한다. 모든 일은 단계적으로 연결되었다. 우리는 브랜드가 비즈니스를 주도하도록 할 것이다. 우리는 배들의 이름은 ‘템페이션 (Temptation)’ (유혹)이라고 붙이고 스페인의 휴양섬 마요르카 (Majorca)와 포트머스 (Portmouth)의 사회 부유층만을 위한 요지에 홍보하는 전략을 취하고 있다.”고 스몰리지는 덧붙인다.

펄 모터스 보트는 홍보 전략을 절실하게 필요로 하고 있었다. 이 회사는 영국 케닐워드에 있는 바이트 솔루션스 (Bite Solutions)에게 브랜드 아이덴티티를 맡겨서 진주알 3개가 있는 독특한 로고와 새로운 표제어를 채택했다. ‘고삐 풀린 유혹 (Temptation Unleashed)’이라는 표제어는 이미 디자인되고 생산된 보트 한 척에 단지 부가가치를 좀 더하겠다는 생각에 붙인 듣기 좋은 상투어구만은 아니다”라고 바이트 솔루션스 사의 브랜드 전략가인 피터 휴즈 (Peter Hughes)는 말한다. 그리고 “유혹이라는 주제를 둘러 싼 이 비즈니스 전체를 운영함에 있어서 펄을 다른 경쟁 대상들로부터 차별화하는 기회라고 보았기 때문이다”라고 설명한다.

디자이너들과 기술자들은 이 보트를 구성하는 세부 하나하나에 까지 브랜드가 숨쉬고 있도록 하는데 혼심을 기울였다. 그로 인한 결과로 다른 동급 경쟁 보트들 보다 훨씬 호화스러운 모터 요트배 시리즈들이 탄생하게 되었다.

스웨이드와 앵두목으로 마감된 벽이 특징적인 인테리어에는 캐빈내 문짝, 유리 계단, 의자 등받이, 수저 세트와 타월에 이르기까지 펄 모터스 보트의 로고가 새겨져 있다. 판매부서원들은 모두 펄의 브랜드가 인쇄된 제복을 착용한다. “우리는 마케팅에 필요 이상으로 너무 많은 지출을 했는지도 모른다. 그러나 거기에 10% 더 추가 비용을 쓴 만큼 우리 브랜드의 품질을 보여준다. 눈에 띄기 위해서는 때론 정해진 한도를 추월해야 할 경우도 있다.”고 스몰리지는 말한다.

펄 모터의 보트를 선보이는 박람회 행사 부스에서는 템테이션 바 (Temptation Bar)가 설치되어 뵈브 클리코 샴페인 (Veuve Clicquot)과 로고 소표제어에서 따와 이름한 ‘칵테일 언리시드 (Cocktails Unleashed – 고삐 풀린 칵테일)라는 자체 브랜드 드링크류를 제공한다. “이렇게 해서 보트 제조업계의 상상력을 사로잡았다. 그 결과, 예산에 커다란 구멍을 내지 않고도 짧을 시일 내에 얼마든지 상류층을 상대로한 최고급 브랜드를 창조할 수 있음을 업계에 일깨워 주었다.”고 브랜드 전략가 휴즈는 말한다.

호화 보트 박람회에서는 보다 큰 보트 제조업체들로부터 치열한 경쟁이 벌어지곤 한다.

특히 썬시커인터내셔널 (Sunseeker International)의 전시 부스는 그 규모와 스타일로 명성이 자자하다.

두 업체들 사이의 총매출액과 연륜은 커다란 차이가 있지만 – 썬시커는 설립된지 30년이 되는 회사이며 1년에 300-400대의 배를 짓는다 – 회사 설립 초기와 접근 태도는 놀랄 만큼 유사하다.

두 업체 모두 디자인, 품질, 그리고 최고의 테크놀러지를 최우선적 강조점으로 삼고 사업을 시작했다는 사실이다.

스몰리지와 마찬가지로 선시커의 공동 창립자 로버트 브레이드웨이트 (Robert Braithwaite)와 동생 존 브레이드웨이트도 집 차고 안에서 보트를 짓기 시작했다. 펄 모터스가 처음 시장에 진입할 때부터 ‘허영’ 시장 (vanity market)으로 높이 목표 설정을 했던 반면에 브레이드웨이트 형제는 소비자들을 바다의 세계로 천천히 유도하면서 소규모의 스피드보트를 생산하는 것으로부터 출발했다. 이어서 디자이너인 돈 셰이드 (Don Shead)와 협력한 끝에 두 형제는 다양한 종류의 럭셔리 심해용 파워보트를 만들었다.

썬시커의 보트들은 시간이 지남에 따라 더 커지고 한결 더 화려해 졌다. 이 회사는 지금 전세계에서 가장 규모가 큰 사유 모터 요트배 생산자가 되었으며 로버트 브레이트웨이트는 보트계에서 가장 최고 유명인의 한 사람이 되었다.

“썬시커는 시작 단계부터 두드러진 보트 모델을 선보이는 것으로 출발했으며 다른 보트들과는 아주 색다른 특징들로 남달리 눈에 띄어 보였다”라고 그는 말한다. “수중용 보트 라인 부문에서도 경쟁업체들에 비해서 훨씬 앞서 있어서 썬시커 보트의 우수한 성능과 핸들링은 얼마 안가서 이 업계의 트레이드마크가 될 정도였다. 그 이미지를 유지해야겠다는 욕망은 항상 보다 새롭고 우수한 성능을 찾는 기존 고객들을 유지할 수 있게 해 주는 한편 세계 최고의 유명 브랜드를 갈구하는 새 고객들을 끌어들이는 힘으로 작용했다.

디에고 리베라 벽화 시리즈 중 "월 스트리트 잔치). Diego Rivera 『Wall Street Banquet (』 (1923-8) fresco, Ministry of Education, Mexico City.

디에고 리베라의 벽화 시리즈 중 “월 스트리트 잔치). Diego Rivera 『Wall Street Banquet (』 (1923-8) fresco, Ministry of Education, Mexico City.

이 단계에서 감성 (emotion)이 차지하는 비중은 얼마나 될까? “감성은 믿기 어려울 정도로 중요하다”고 인터브랜드의 클리프튼 회장은 말한다. “그 중 대부분- 99.5% – 은 무형 자산이고 나머지 0.5%만 유형 자산이다. 보트 생산 업계에서는 제품의 물리적 성능이 중요하다. 제아무리 가장 매력이 넘치는 광고 캠페인을 벌인다 할지라도 아름다운 엔지니어링으로 만들어진 훌륭한 제품이 못되면 소용없다.”

그런데도 감성은 럭셔리 시장에서는 중요한 차별 요소이다. 예를 들어서 디자이너 브랜드 화장품들 같은 일부 브랜드들은 품질과 굳이 상관 없이도 브랜드명 하나만으로도 성공이 가능하다. 그들의 브랜드 이미지의 힘은 다른 보다 저렴하고 덜 고급스러운 대중 브랜드들보다 성능이나 효과 면에서 우세하지 않을 수 있다는 사실이 판매 실적에 아무런 영향력으로 작용하지 않을 수도 있다.

“여기서 관건은 엘리트층 소비자들이 내 기업의 브랜드를 사용하고 사랑하는 것이 다른 사람들의 눈에 띄게 하는 것이다”라고 클리프튼은 덧붙인다. “그같은 원칙은 럭셔리 보트 분야에서 특히 그러한데, 보트 제품 분야는 소유자가 천박한가 아니면 탁월한 취향을 지녔는가를 반영하는 첨예한 분별 경계선이 될 수도 있기 때문이다. 그래서 브랜드를 새로 런칭한다 함은 어떻게 브랜드를 구축할 것이며 어떤 소비자를 주고객 대상으로 삼을 것인가를 매우 조심스럽게 고려해야 함을 뜻한다. 최고급 브랜드를 런칭하면 예컨대 메르세데스 (Mercedes) 자동차의 경우처럼 이후 상황에 따라서 브랜드를 다소 하향할 수 있다. 그러나 초기 단계부터 최하위급 브랜드로 런칭을 시작하면 그 브랜드를 상향시키는 일은 매우 어렵다.”

펄 모터스의 강점들 중의 하나는 고객들과 강한 개인적 관계를 형성해 나갈줄 아는 스몰리지의 능력일 것이다. 이것은 기존 보트 주인들이 보다 큰 새 보트를 다시 구입해 가며 이 브랜드로 되돌아 오게 만드는데 중요한 요소이다.

그 결과, 펄 모터스는 고객들이 그의 브랜드를 홍보해 주는 것에 힘입어서 새 고객 만들기에 도움을 받고 있다.

스몰리지는 곧 새로 런칭을 앞두고 있는 펄 55 모델 (2005년 5월 현재 이 제품은 이미 런칭을 한 상태)이 한 유명인 고객 덕붙에 큰 홍보 효과를 얻을 것임을 이미 자신하고 있다. 그 다음 단계로는 보트 종류를 더 확장하고 전세계로 펄 보트 딜러망을 포함해서 펄 보트 브랜드를 단 의류 판매망과 항해 학교 교육망을 구축하는 것이다. 스몰리지의 꿈은 “생 트로페 프랑스 고급 휴양지 항구 전체가 온통 펄 보트로 가득차게 될 날을 보게 되는 것”이다.

인터브랜드의 클리프튼 크리에이티브 디렉터는 말한다. “사람들이 프리미엄 브랜드를 위해서 비싼 돈을 지불하는 이유는 그같은 행위와 연관된 상징들 때문이다. 결정적인 요건은 엘리트 고객들이 그 제품을 사는 것이 다른 사람들 눈에 띄는 것이다. 그같은 광고 효과의 가치는 가격으로 환산불가능할 정도로 값진 것이다.”

그리고 그레이드웨이트는 이렇게 결론 내린다. – “그들과 같은 수준의 생활을 하는 사람이 아니면 그런 것을 소유할 수 없다”는 메시지를 던져주는 브랜드를 창출하라.

  • 한정된 자원으로 럭셔리 브랜드 구축하기
    1. 환상적으로 우수한 품질을 자랑하는 제품을 만들라.
    2. 소비/서비스 경험이 제품 판매의 절대적인 최우선 수준이 되도록 하라.
    3. 새 브랜드를 처음 런칭할 때 어떻게 런칭할 것인가 그리고 누구와 함께 런칭할 것인가에 주의를 기울이라. 고유한 브랜드 아이덴티티를 가지고 마케팅과 홍보에 남다른 노력을 쏟아 넣어라.
    4. 당신의 브랜드를 열렬히 응원해 줄 고객을 찾으라. 사회적인 명망이 있으면서도 당신의 브랜드를 사랑해 주는 사람은 입에서 입으로 당신의 5. 제품을 소문내는 방법으로 홍보해 줄 것이다.
    6. 고객들을 주주들처럼 대우하라. 고객들과 개인적인 관계를 형성하라. 결국 개인적인 서비스가 관건이다.
    7. PR 팀과 협력해서 전략을 짜라. 당신이 속해 있는 업계에서 아직 개척되지 않은 상상력을 개척하여 포착하라.
    8. 당신이 속해 있는 럭셔리 부문에서 아직 미개발 상태에 있는 영역을 공략하라.
    9. 당신이 하는 일에 믿음을 가지라. 그리고 당신의 브랜드에 대한 열정을 가지라.

※ 이 글은 본래 월간 『디자인』지 2005년 6월호 포럼 컬럼에 실렸던 기사를 다시 게재하는 것임을 밝혀둡니다.